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原始资料收集方法—实验法 原始资料收集方法—实验法  定 义与 概 念  定 义与 概 念  因果关系推断  因果关系推断  实验研究环境  实验研究环境  实验的有效性  实验的有效性  实 验 设 计  实 验 设 计  市 场 测 试  市 场 测 试 2012-03-27 1 开篇案例：市场营销学研究的实验方法 开篇案例：市场营销学研究的实验方法  实验的设计需要选择实验对象、控制变量、因变量等。我们  实验的设计需要选择实验对象、控制变量、因变量等。我们 可以通过实验来对市场营销的一些理论进行验证，也可以对 可以通过实验来对市场营销的一些理论进行验证，也可以对 营销领域的决策与研究提供支持。以下是几个比较简单的例 营销领域的决策与研究提供支持。以下是几个比较简单的例 子： 子：  例一：验证品牌影响力。实验目的：验证品牌对消费者决策  例一：验证品牌影响力。实验目的：验证品牌对消费者决策 的影响。控制变量：手机品牌。将一些国内品牌与国际品牌 的影响。控制变量：手机品牌。将一些国内品牌与国际品牌 的手机放在一起，在未标品牌与标明品牌两种不同情况下， 的手机放在一起，在未标品牌与标明品牌两种不同情况下， 观察同一批实验者的最终选择结果，用比例统计分析，知道 观察同一批实验者的最终选择结果，用比例统计分析，知道 品牌后消费者选择行为是否产生变化？ 品牌后消费者选择行为是否产生变化？  例二：将可口可乐、百事可乐、非常可乐三种可乐中的一  例二：将可口可乐、百事可乐、非常可乐三种可乐中的一 种，比如非常可乐，倒入三个杯子中，请实验参与者说出三 种，比如非常可乐，倒入三个杯子中，请实验参与者说出三 个杯子中的可乐分别是属于那种可乐？统计每种可乐或某种 个杯子中的可乐分别是属于那种可乐？统计每种可乐或某种 品牌被说到的次数。 品牌被说到的次数。 2012-03-27 2  例三：验证产品差异化，什么程度的差异才称得上差异化，  例三：验证产品差异化，什么程度的差异才称得上差异化， 消费者愿意为差异化支付的成本。控制变量：比如手机拍照 消费者愿意为差异化支付的成本。控制变量：比如手机拍照 功能是否构成手机产品差异的主要因素？手机拍照功能设为 功能是否构成手机产品差异的主要因素？手机拍照功能设为 功能a，手机的其他功能设为B，将一些具有功能B与具有功 功能a，手机的其他功能设为B，将一些具有功能B与具有功 能B+a的手机对照，可以观察在不同价格差别下消费者的选 能B+a的手机对照，可以观察在不同价格差别下消费者的选 择。 择。  例四：媒介沟通策略效果区别实验。比如比较明星广告与故  例四：媒介沟通策略效果区别实验。比如比较明星广告与故 事性广告效果，为二批实验参与者分别播放一段明星广告与 事性广告效果，为二批实验参与者分别播放一段明星广告与 故事性广告，分别在一天、三天、五天之后分别统计各组对 故事性广告，分别在一天、三天、五天之后分别统计各组对 广告标的产品记忆程度。 广告标的产品记忆程度。 2012-03-27 3 实验法涉及