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MBA项目的品牌传播 本文由zhangzhihui304贡献 pdf文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 专业学位 ，２０／０．夕学位与研寥摩教育 ＭＢＡ项目的品牌传播 刘艳红 摘要：认为ＭＢＡ教育项目在中国近二十年的发展中取得了较大的成功，其中，品牌建设和品牌传播起 着至关重要的作用。根据ＭＢＡ项目品牌传播对象的不同，从培养方、接受方和消化方三个方面分析了品牌 传播内容、方式和策略的差异。指出了我国ＭＢＡ项目在品牌传播方面所面临的传播意识不够和面向教师传 播两大方面的挑战。 关键词：品牌传播；ＭＢＡ；专业学位；研究生教育 作者简介：刘艳红，中国人民大学商学院博士研究生，北京理工大学国际交流合作处项目官员，北京１０００８１。 为更好地适应国家经济建设和社会发展对应用 型高层次专门人才的迫切需要。教育部于２００２年出 意义上看．品牌传播是ＭＢＡ品牌建设的重要一环。 从国际高等管理教育认证机构对ＭＢＡ项目的评价 来看．ＭＢＡ项目的品牌传播对象应该包含ＭＢＡ项 目的各个利益攸关者１２１，主要有三大类，一是培养方， 包括政府、学校及ＭＢＡ项目管理机构、教师等；二是 接受方，包括ＭＢＡ备考学员、ＭＢＡ在校学员、ＭＢＡ 校友；三是消化方，主要是雇主，公众力量也在此列。 品牌传播策略、内容、方式由于面向不同的传播对象 而有所不同。 一、面向接受方的ＭＢＡ品牌传播 台了《关于加强和改进专业学位教育工作的若干意见》， 要求统筹规划专业学位教育和深化专业学位教育制 度改革。２００９年３月，全国专业学位教育指导委员 会联席会年度工作会议正式推进专业学位研究生扩 招。９月，教育部发布《教育部关于做好２０１０年招收 攻读硕士学位研究生工作的通知》，基本精神之一就 是要积极稳妥地推动我国硕士研究生教育从以培养 学术型人才为主。向以培养应用型人才为主的战略 性转变。通知要求，调整优化研究生教育结构，扩大 全日制专业学位研究生招生范围。同时要求各具有 ＭＢＡ教育市场的竞争十分激烈，２００９年国务院 学位办又新批准了５５所ＭＢＡ培养院校【３】，使全国 ＭＢＡ培养院校达到１８２所，北京地区就有２４所，这 进一步加剧了招生市场的竞争，使面向ＭＢＡ备考学 员的品牌传播愈发重要。 事实上。面向ＭＢＡ备考学员的品牌传播是一个 窄众传播，全国不过五六万人（北京地区２００８年 ＭＢＡ报考人数刚刚超过ｌ万人），而ＭＢＡ招生也带 有明显的地域性，因此，面向ＭＢＡ备考学员的直接 专业学位授权的招生单位以２００９年为基数按５％一 １０％减少学术型研究生招生人数．调减出的部分全 部用于增加专业学位研究生招生。 作为我国第一个专业学位项目。ＭＢＡ（ＳＥ商管理 硕士）教育“为国家经济社会建设培养了一大批优秀 管理人员，并为其他专业学位教育起到了带头、示范 作用”①。相对于其他专业学位，ＭＢＡ教育的市场意 识程度最高，竞争最为激烈，相应地，各培养院校对 ＭＢＡ项目的品牌建设和品牌传播更为重视。 品牌增值主要源于占领顾客的“心智资源”ＩｌＪ．因 此，品牌传播越好越强，ＭＢＡ品牌在顾客心目中的 印象就越深刻，对ＭＢＡ品牌的评价就越高。从这个 传播对象也就在万人左右。从受众数量来看，借助大 众传播载体进行传播，投入产出比显然不太合算。由 于允许调剂。面向ＭＢＡ备考学员的品牌传播就形成 了两个市场：第一志愿市场和调剂市场，两者在品牌 ①周济．教育部部长周济同志在第四届全国ＭＢＡ教育指导委员会第一次全体会议上的讲话．２００８年１１月１２日 一４ ４４一 Ｋ 万方数据 篱位与筏％畦越蠢黝？２ 传播上有着显著的不同（见表１）。 表ｌ面向ＭＢＡ备考学员的传播 第一志愿市场 调剂市场 围绕知名度展开 专业学位 总量的７０％左右。 正是因为调剂生源高度集中，ＭＢＡ项目品牌传 播地点就应该转向调剂生源院校。需要调剂的学员 却处于一种焦虑状态，有的考生会选择来年再考，更 大比例的考生会选择调剂。心仪的ＭＢＡ项目无法 就读，便退而求其次，转而选择其他学校ＭＢＡ项 一对一沟通 调剂生源院校 传播策略 传播内容 传播方式 传播地点 围绕美誉度展开 特色专业 学校声誉 可接近性 师资力量 职业发展 一对多宣讲 目．也就是说，ＭＢＡ项目所依托的学校声誉对学员 的选择至关重要，这就演变为品牌知名度的竞争。当 然，ＭＢＡ项目所处地理位置是否便利学员、ＭＢＡ项 目的服务能否吸引学员这两个重要的可接近性指