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XXX行销企划 品牌：XXX 一、项目概况 XXX位于北部新城核心地段，紧邻五黄路主干道，与渝中半岛（CBD）、江北城（未来的行政中心）、五里店商圈、观音桥商圈近在咫尺，与机场高速路直接通达，交通网络四通八达。 二、项目市场环境分析 （一）2003年重庆市主城区房地产交易特点 1、住宅市场消费增长 2003年重庆住宅成交均价1921元/m2，比上年增长8.4%。北部城区住房消费火爆，成交量最大的区域为渝北区、九龙坡区、江北区，住宅交易量分别为189.24、134.80和129.08万平方米，分别占主城区成交量的18.8%、13.4%和12.9%，北部新区在城市建设的大力推进下成为今年住房消费的首选区域。 2、中型面积户型成交量大 从目前市场供给商品房的面积来分析，不难看出产品供求结构起了新的变化，表现在小户型的黄金时代明显褪色，居住面积适中、舒适度更高的房屋成为本次购房者追捧的主流。去年秋季房交会期间成交的商品房中，户均面积在80至130平方米范围内的成交占总成交件数的57.73％；80平方米以下的成交占总成交件数的21.67％；130平方米以上的成交占总成交件数的20.6％。说明了舒适型房屋成房市的主流，这给房产开发提供了市场指向。 3、购房区域重心北移 购房区域重心有所北移，形成百花齐放之势。2003年渝北区土地出让方量居全市第二；预售数量、方量以及新盘数量、方量均居全市第一。这表明购房者的购房区域重心已发生转移，北部城区和其他主城各区一样会成为房地产开发投资和消费的热点区域。 2003年重庆主城区的新增楼盘数量来看，高新区是数量最少的区域（仅8个），表明高新区目前的住宅用地资源相对较少。 4、住宅投资速度快速增长 2003年房地产开发完成投资327.89亿元，比上年增长33.3%，其中住宅建设完成投资177.43亿元，增长23.9%。住宅开发投资快速增长的主要原因在于：一是土地购置费和土地开发投资大幅增长；二是房地产开发投资大项目增多。 5、空置房面积及比例下降 截止2003年底，全市商品房空置面积位551.28万平方米，比上年下降1.5%，减少了8.3万平方米。空置一年以上的住宅面积为110.85万平方米。目前重庆商品房供给结构与需求结构存在矛盾，绝大部分空置房存在户型设计老化、配套设施不齐全等问题，自然为市场摈弃。因此空置房增加，多因商品房自身设计缺陷及定位不准确造成。 6、商品房价格逐年上涨，但是仍需大于供 2001年底重庆市各类商品房销售均价为1442元/平方米，截至2003年年底，全市商品房平均销售价格达到1731元/平方米，即在24个月内房价每平方米上涨289元。房价上涨并没抑制消费者购买欲，目前重庆市房地产的总需求仍是略大于供给，住宅则明显求大于供。2003年1-8月份，全市住宅竣工面积373.4万平方米，同期销售面积为391.18万平方米。 三、项目定位研究与建议 （一）、产品特质分析 1、区位 江北区黄泥磅，距离观音桥商圈5公里左右，属于传统的居住区域，区域形象较好，居住氛围浓厚。 2、交通 毗邻五黄路双向快速干道，距离公交车站约两百米，出租车来往频繁加谐ね究统低揪钅康乜椤?3、配套 因地块所在区域原为传统的居住区，如学校、银行、医院、超市等市政配套与生活配套较为完善。 （二）、项目定位建议 1、产品的三层涵义： A、核心产品——他是顾客真正要买的东西，是购买产品时所追求的真实利益。 B、形式产品－－产品仅有核心部分是不能满足消费者各种不同的需求的，顾客各种不同的需求通过形式产品来具体满足。 C、附加产品－－是指顾客购买产品时所得到的全部附加利益和服务。附加产品，是招揽顾客，促进销售的有效办法。 2、产品定位建议 A、核心产品 繁华、宁静的高尚住宅小区 B、形式产品定位 五黄路标志性建筑、五黄路休闲商业步行街 C、附加产品定位 以人为本，智能化管理，零干扰服务 3、与产品定位适应的开发要点 A、居住环境质量要求高 B、建筑风格有独特的个性和特色 C、社区商业配套完善、起点高 D、高标准的社区服务文化 E、更高居住品质、更高生活享受 四、项目整合传播推广构想 （一）、市场策略 1、用高品质产品奠定高尚住宅平台； 2、通过社区环境及文化营造高附加值，以期提升利润空间； 3、通过形象包装、宣传及一系列促销行动，促动抢购热潮； 4、先抓阶层领袖---中高收入者，由其提升社区价值。 5、通过高品质的包装---使市场潜在客户对其的价格预期很高---以相对合理、甚至于低价推出，使市场产生物业“超值”的心理感觉。 （二）、项目市场定位 广义的市场定位其实包含有关物业的所有定位，而狭义的市场定位则指项目在竞争环境中的角色形象。 狭义的市场定位应当具备“共鸣性（与目标客户需求心理吻合）、相关性