保健品市场销售管理策略.pptx

销售管理策略 江苏茂华生物科技 保健品市场 目录 CONTENT 第一部分 | 四大特点 第二部分 | 十大意义 第三部分 | 八大模式 第四部分 | 案 例 1 四大特点 第一部分 | 四大特点 保健品的运营模式 保健品企业除正常的生产和销售模式外，还最早采用了代理制和OEM制。代理制是自己不生产产品，而买断销售权的方式；OEM制就是委托别人生产自己的配方和相关产品。这两种方式的特点是在快速变化的保健品市场上能够降低研发成本、生产成本、设备投资风险和质量风险，把精力用于主抓消费心理研究和销售队伍建设。 宣传上注重“造势借势”研究 保健品营销讲究“借势造势”，注重“媒体搭配”。成功的保健品企业在宣传的方式上非常注重“造势借势”研究，使企业具备频繁的“曝光率”。结合各类媒体，把企业的产品和品牌迅速地传递给目标人群。以“广告铺天盖地”闻名的“三株”就是典型的例子，后来的“红太阳”、“哈药集团”、“脑白金”把这一特点发挥到了极致，后来以招商和促销为目的的“狂轰滥炸20天”(半版和整版为主)就是这一特点的深化和具体应用。当然在细节上，核心内容还包括“自创媒体”(三株小报)、“软文造势”(脑白金)等。 第一部分 | 四大特点 注重“概念策略” “差异化概 念策略”实际上也是很多行业的共性。但是在国内市场，保健品企业是把这一特点提高到至高无上地位的行业，甚至成为关系企业生死存亡的首要因素。很多案例都 已成为我们熟知的经典——“不要让孩子输在起跑线上”、“做女人挺好”、“人老了得补钙”等等，在社会上产生了巨大影响，潜移默化中影响了一代人的生活方 式。当然和任何市场观点一样，这一模式也有一个逐步成熟的过程。早期企业对策略的研究水平也较低，其中对策略做出较大贡献的几个企业有“三株”、“傅山药 业”、“养生堂”、“健特”等。 “终端拉动” 一个产品推向市场重要的过程就是终端的销售，尤其是快速消费品和保健食品，更要求以“促销”直接产生效益，并且保证空中资源的有效利用。一般来说，铺市加促销是产品最简单也是最有效的销售手段。但是在保健品行业，又有其特殊性，也就是必须以终端解决顾客对功效的疑问。因此就产生了社区宣传(三株、傅山)、“会议营销”(天年)——包括互动营销、体验行销、免费试用、专家讲课等各种衍生体。 十大意识 2 第二部分 | 十大意识 利润为先意思 利润是企业生存的根本，是营销活动追求的终极目标。利润的产生不是财务算 出来了，而是在整个营销过程中做出来的。所以，预算制不仅仅是财务的预算，更主要的是经营活动的整合。预估销售量是否准确，运用资源(人力、物力、财力) 是否合理，营销策略和营销方法是否得当，这些都会最终反应到利润的多少上。如何降低固定成本，科学利用可变成本，使之达到市场销售量的最大化，这是利润多少的关键。 利润不是靠节约费用省下的，是靠营销手段提高销售量创造出来的，所以明确营销策略，整合营销资源，是市场营销的重要环节。 沟通协调意识 随着营销的专业化，人员分工越来越细化，形成众多的机构和部门。这就要求我们有沟通和配合的意识。 “出了问题谁负责”的想法是小农意识，是承包“自留地”的作风。“出了问题我承担”是做小卖买的豪气。企业发展的策略是大家共同做出来的，整体策略是否正确，取决于我们共同的智慧和决断。在具体执行时，哪个环节出了问题再由哪个人负相应的责任。 学会沟通和配合，才是一个企业是否成熟的重要标志，是体现一个团队战斗力的主要表现。 第二部分 | 十大意识 体系管理意识 营销是一个体系，是由多种要素组成的。任何一个要素出了问题，都会影响市场的最终销量。 单纯强调广告作用的时代结束了。人员素质是否过硬，外围环境是否良好，营销策略是否正确，方法选择是否得当，执行力度是否到位，奖罚制度是否合理，这都是营销管理的重要内容。 坚持不懈意识 策略制定之后，选择方法上越简单越好，这既容易运作，又可以坚持。打一枪换一个地方是永远无法深入人心的。在营销方法上是没有捷径可走，只有通过大量的艰 苦工作，坚持不懈的努力，把一个内容做深做透，才能有一定的效果。我们都知道挖井的故事，这里挖一下，那里挖一下，是永远找不到水的。 第二部分 | 十大意识 间接制胜意识 一个产品分为三个内含：产品实体、产品服务和产品创意。 营销分为做销售和做市场。做销售是通过通路建设，将产品实体放在消费者的面前，做市场是将产品的服务和产品创意做到消费者的心中，即消费者愿意买。所以通路建设仅仅是营销的一个环节，一个过程。要学会做市场，才能让消费者不断地使用产品。 为了稳定忠实客户，不能单纯就产品卖产品，要用企业和品牌的运作，衬托产品的实力和品质，使消费者更加坚定长期消费和购买相关产品的信心。 以攻为守意识 保持市场销售的稳定，只有两个办法：一是防止消费者流失，二是积