中国家电如安在国际化中“下乡”.doc

中国家电如何在国际化中“下乡” 2009年已经到上半年的最后一个月度，从年初全球金融危机的来势汹汹，到一季度逐渐蔓延到实体经济，中国市场也未能幸免，在受到影响的行业中，耐用消费品是首当其冲的，全球发达国家的很多消费者由于经济危机推迟了家电等耐用消费品的消费计划，中国消费者也同样体现出这样的特点。不过，在国家“家电下乡”的政策号召下，本土厂商又寻找到了新的市场增长点。从本土家电企业出口、国际化到如今的“家电下乡”，本土家电企业到底应该关注哪些新的消费趋势，以及如何在当今经济全球化的背景下“下乡”，却成为一个值得思考的问题。 策略1：用国际化的品牌形象反哺本土市场。不少中国企业近几年都大胆的进军国际化，其中不乏取得一定的成果的，比如华为等，也有很多受到挫折的，比如联想、TCL等。受挫的企业之所以出现一些问题，一方面是因为本土企业对于如何打造国际化的品牌，以及应该通过什么方式去打造国际化的品牌的经验不足，另外一方面则是没能理解和融入当地市场的文化。不过，尽管有一些企业受到挫折，但是这些代价和付出都是必然要经历的过程，在家电行业，这同样是难能可贵的案例。例如TCL的国际化遇到问题，一度成为了热点话题，虽然目前没能突围成功，但是，从发展的角度来看，TCL国际化所获得的经验和教训是非常宝贵的，而更加重要的一点，这样的国际化的举动可能在国外市场并不见得成功，但是对于国内的消费市场却是一种拉动和提升，因为TCL国际化的举动会让消费者感知到这个企业已经具备了国际化的内涵和元素，因此在消费者的头脑中，对于TCL的品牌价值的认知就会改变，因此家电企业国际化也不能仅仅把眼睛盯着国外的市场，在初期阶段，应该去思考如何为品牌注入国际化的品牌价值，我们看到TCL在经历一段挫折后，通过战略的调整，包括系列的产品创新、文化创新以及对品牌进行全新的诠释之后，在国内市场也取得了新的突破。对于中国消费者来说，关注的并不是国际化的动作，而更多关注品牌的国际化内涵，从这点上来说，家电企业不能盲目国际化，同时也要学会利用国际化来反哺本土市场。 策略2：发现家电消费融合新趋势。今天所有的行业都不再仅仅局限于自己的单一品类和行业，而是从消费者的角度进行跨领域的创新，以及从消费者的需求角度研发跨界的和功能融合的产品。对于家电行业来说，这一点上尤其突出，这也将成为未来本土家电厂商真正值得关注的领域。诺基亚在几年前就提出诺基亚不是一家手机公司，而是一家电脑公司，如今诺基亚已经在研发自己的电脑，随着3G的发展，手机与电脑的界限已经很模糊；家电行业同样如此，比如在中国的城市家庭的消费市场中，新生代市场监测机构的多年调查发现，这些消费者对于家电的需求存在于更新换代，而在更新换代需求中，对于家电的多功能、高技术、易用性的需求都在增加。例如，当前的城市中高收入的消费者家中都有电脑和宽带，互联网的快速发展已经改变了人们对于电视的收看习惯，甚至一些消费者只看电脑，不看电视，如果再看当前80后和90后这些未来的主力消费者的行为，电视在他们的印象中已经非常淡化。如果是一个家电厂商，不抓住这种行为变化中的新需求，未来将会被市场淘汰。Intel、HP等IT厂商都在思考“信息家电”的概念，从消费者角度来说，电视日益成为一个获取信息和满足娱乐的平台，因此，家电厂商应该去研发一些能够与消费者的互联网行为、新的信息获取方式以及可以与媒体互动等等能够对接的产品，未来的家电、电脑、手机等等产品将会由于技术的进步而产生新的融合产品，本土家电企业不抓住这点，将可能在市场竞争中遭遇麻烦。 策略3：在性价比中捕获消费者。中国很多家电厂商过去的市场增长依赖于出口，也有部分企业进行了大胆的国际化的尝试。但是，在全球经济危机的情况下，发达国家的消费信心不足，由此带来的出口疲软是必然的。因此，对于本土家电厂商来说，关注中国庞大的内需市场才可能发现新的机会。从这个角度来看，经济危机将是一个重新梳理行业市场结构的机会，从历史上看，很多国际IT与家电品牌都是在经济危机中历练、沉淀、锻造出来的，比如1929年的苹果、1997年的三星等等，危机中存在很大的“商机”。对于中国家电企业来说，抓住当前中国消费者对家电消费的需求和心理的变化，将可能找到一些新的突破点。例如在经济危机背景下，消费者更加务实，更加注重投入产出的消费理念，而在这些方面，与国际的家电品牌相比，中国的家电品牌却有着天然的优势。而从目前国家拉动内需和家电下乡的侧重点来看，国家对于拉动更加庞大的城市低收入群体以及县级、农村等市场的消费更为关注，对于这些市场的消费者来说，提供有一定的品牌信赖度、产品质量过硬、价格实惠的产品就可以满足他们的消费需求，而本土家电品牌在这些群体中的品牌影响力远远大于国际的家电品牌，在提供物美价廉的产品基础上，扩大起本土家电品牌的影响力和塑造消费者的品牌