中小城市电视台的品牌计谋.doc

中小城市电视台的品牌战略 中小城市电视台的品牌战略 《传媒》杂志供稿 文/荣福庆 2009年10月31日15:16 来源：人民网-传媒频道 【字号 大 中 小】 打印 留言 论坛 网摘 手机点评 纠错 E-mail推荐: 　　如今，衡量一个媒体竞争力的重要指标就是品牌，它不但能给媒体带来巨大的经济效益和社会效益，也能给媒体带来更大的发展空间。随着广播电视传媒市场的不断成熟，体制改革的深化，电视品牌化，将是中小城市电视台的重要出路之一。 　　频道品牌化 　　频道是媒体的形象。电视频道品牌化包含外在标识和内在特质两方面的含义，包括电视频道品牌意识、频道定位、频道内容、频道包装推广等。品牌就像是一个电视频道的外衣，标志着电视频道的品位和文化。 　　把握频道的传播影响力和创新力，树立正确的效益意识。电视频道品牌力只能从受众那里感受得到，也只有受众对它产生信任、满意，才会收到良好的社会效益，由稳定的受众收视率吸引广告商，带来良好的经济效益，从而形成良性循环。中小城市电视台只有把力气花在培养受众的忠诚度，提高收视率，增强自己的竞争力上，才能在收视市场中占有一席之地。 同时，中小城市品牌电视频道的品牌建设要突破老思路，避免与央视、省级电视台的强项竞争，应树立独树一帜的观念与构思，勇于打破常规，形成自己的品牌意识，建立自己的特色和核心竞争力。 　　为电视频道进行准确的品牌定位。电视频道的定位要有一定的地域性特色，这就要求他们服务本地受众、体现当地文化、做足本地特色。通过对本地区的自然风貌、人文景观、风土人情、风俗习惯等一系列当地社会形态的了解、分析，将这些社会形态融入到节目内容中，充分考虑受众的实际需要和现实情况，贴近市民的现实生活，反映他们的喜怒哀乐，传达他们的心声。珠江电视频道是全国第一家用粤语方言播出的电视频道，是广东观众眼中的“自家人的频道”。珠江电视台的短剧、曲艺节目、资讯节目、竞技节目、三农节目、民生新闻栏目等，都是取材于“粤”、服务于“粤”、以“粤”为本的节目，拥有一大批忠实观众。“本土化、地域化”的品牌频道特色不仅是珠江频道争夺广东电视市场的利器，也为未来中小城市电视频道生存和发展起到了示例作用。 　　推广频道品牌。电视频道就好像一件产品，在建立起品牌后，还要进行市场推广。中小城市的电视频道必须运用各种营销手段进行自身的推广宣传，给受众以充分的了解，不断引起关注，才能树立良好的品牌形象。电视频道可以与当地的企业合作，比如举办歌手大赛、主持人选拔赛、平民选秀等既提升了企业形象，又能提高电视频道的亲和力，既宣传推广电视频道，又提升了电视频道的美誉度。另外还可以采取横向联合、跨媒体合作的方式等。 　　栏目品牌化 　　栏目是媒体的生命，电视栏目是电视媒体的支柱。因此，中小城市电视台应加大品牌栏目的研发、打造、培育、营销和推广。一个栏目的生命周期往往不超过四年，第一年培育，第二、三年是发展壮大，第四年走向衰败。观众的审美疲劳和视觉疲劳，逼着已经形成品牌的栏目，仍要有步骤、有计划的进行改版，这样才能留得住观众，吸引住眼球。因此，地方电视台应成立研发组织，配备专门的研发人员。每个频道每年应有计划、有步骤地推出两至三个新栏目，并加大栏目的推介和包装，以形成老品牌可持续发展，新品牌崭露头角的格局。从而依靠栏目品牌的影响力，锁定观众群，对栏目进行营销。同时，要树立栏目至上、栏目优先的观念，全台上下都要形成关心栏目、支持栏目、服务栏目的良好氛围。 　　民生新闻是一个城市台的龙头，对中小城市电视台来说，应考虑培育打造一档民生新闻品牌栏目，打造城市影响力和媒体公信力。社会在产品逐渐繁荣后，时尚和娱乐越来越趋同，民生和资讯则越来越求异。 　　主持人品牌化 　　主持人是媒体的灵魂。城市台应着力培育、打造一批名主持人，树立良好的媒体形象和社会公益形象。鞠萍、海霞、敬一丹、撒贝宁等著名节目主持人，在二十九届奥运会举办前做的公益形象片，水均益为节约水资源做的公益广告：“水资源只有均衡利用，才能更好地造福全人类”、“不要让人类看到的最后一滴水是自己的眼泪”等，都给人们留下了深刻美好的印象，树立了主持人和媒体的良好社会形象。焦作电视台《零距离》栏目和焦作人民广播电台都做过这样的尝试，在主题节日、一些重大纪念活动日，或是栏目进行改版时，主持人和记者出镜，宣传栏目宗旨，做公益宣传，不仅推介了栏目和主持人，也增加了栏目的亲和力。同时，品牌栏目的包装中，主持人的培养和包装也是十分重要的。名主持人是栏目的标志，是栏目品牌的代言人，是栏目所在频道的象征，乃至于整个电视台的形象。国外的一些老牌新闻节目一直有“主持人中心制”的说法，例如CNN的《拉里?金访谈》，主持人成功主持同一节目三十年，收视率高居不下，这从另一个角度证明了名主持人对于新闻品牌栏目打造