中小涂料品牌的新营销之道.doc

中小涂料品牌的新营销之道 无论是工业涂料，还是建筑装饰涂料，市场需求是一个劲地上涨，根据SpecialChem在中国国内涂料市场的调查显示，近年来国内涂料市场每年以超过15%的速度增长。而来自中国涂料工业协会的数据也显示，2007年中国涂料市场销售额约800多亿元人民币，其中ICI、立邦、阿克苏等外资涂料品牌占20%左右，而宣威、PPG等十几家世界品牌与国内众多的大小涂料品牌数千家瓜分余下的600亿市场。 但据赢道新营销传播机构的长期观察与统计分析，立邦、多乐士、华润等本土市场上的一线品牌倒也保持了较高的增长速度，规模在扩大，产能在增加，产品线也在拉长，能够覆盖的市场范围与消费群体也在不断地扩大、延伸。相形之下，在数量上占据绝对优势的中小涂料企业并没有享受到涂料需求增长这个大环境带来的利好，日子并不好过。日子不好过的原因很多，但最关键的两点最终落脚到产品与营销上。这里我们从营销上切入谈谈。 广告、公关、渠道、终端，这不仅是通讯、数码、家电、汽车、家具、地板等行业惯用的营销套路，也是涂料企业在营销上的不二法门。再加上工程、家具公司、装修公司等环节的大额采购，就已窥到涂料企业营销策略与手段的全貌。 在广告方面，不外电视、报纸、杂志、楼身、墙体、车身、路牌等传播载体；公关方面，大致如新闻发布会、组织媒体访谈、投放软文、主题活动、公益赞助等；而渠道基本上是每家有点规模的涂料企业必然采用的策略，召开招商会，建立经销商体系；在终端这个直面消费者的场所，促销手段虽然花样翻新，但基本上年年都是那个样，比如现场秀、优惠、配色中心、上门涂刷等。 旧瓶中往往能装新酒，同时，重新烧治一个新瓶，照样能装新酒。涂料的营销也是如此。 我们先来看旧瓶如何装新酒，比如在媒介与传播通路的选择上，我们已经看到从知名涂料品牌开始，他们已逐渐将推广的触角延伸到互联网上，比如品牌广告、网络软文与网络活动；比如在主题活动方面，已不仅仅是买赠送一类的优惠促销活动，如“灵感 色彩 我的立邦”全国联动促销、“百万培训工程”、“传递关爱—嘉宝莉青年志愿者活动”、“‘华润杯’中国家具涂装设计大赛”等有一定创新意味的大手笔活动开始出现。 在促销层面，这样一些举动也是层出不穷，比如通过网络组织团购，直接带动销量；在网络社区里组织装修与涂料方面的讨论，引导论坛用户或话题讨论的参与者们认识到某种涂料产品的优质。 那么什么又是“抛弃旧瓶，重新烧治一个新瓶，并拿新瓶去装新酒”，映射到涂料企业本身，无论是针对某一个产品的推广，还是一个品牌的传播，抑或整个企业品牌的打造与知名度提升，我们完全可以在知名度这个环节打破传统的“广告”与“公关”的套路，而采用新的网络整合营销传播手法。 这种营销打法在思路上部分地沿袭了舒尔茨的“整合营销传播”，但无论是在通路上，还是在具体策略，无论是在文字、图片、声音、动画、视频等表现形式上，还是操作的灵活性、传播范围的广泛性与成本的可控性，都远比传统的整合营销传播要有效得多。 具体来讲，网络整合营销传播将品牌网络广告、有哪些信誉好的足球投注网站引擎营销、电子商务平台推广、邮件营销、数字杂志营销、动漫游戏营销等策略都考虑到产品的市场推广与品牌传播计划中，并且加入了新闻营销、互动营销、社区营销、口碑营销等多种新营销元素。提供这种营销传播服务的机构并不多，以赢道新营销传播机构、微码互联、赢和网络等为主，其中赢道新营销无论在理论与思想的成熟度，还是系统性的操作经验方面，可以这么讲，国内无出其右者。 在赢道新营销提供的网络整合营销传播服务中，共划分成了“基础设施”+“FEA”两大部分，以此构成完整的知名度塑造体系。“基础设施”包括客户企业官方网站美化与有哪些信誉好的足球投注网站引擎友好度改进、官方站网络推广（流量）、关键词优化、企业主题性数字刊物设计与制作、动漫图片与QQ表情设计制作、外部链接交换、许可邮件营销、网络整合营销传播培训与顾问服务。赢道新营销认为，只有构建了利于传播、强大的、完善的网络整合营销传播基础设施，才有利于更高层级知名度塑造与提升计划的展开与实施。 “FEA”是“Focus”,“Event”,“Activity”三个单词的首字母简写，即话题营销、事件营销与活动营销。拆开来看，话题营销、事件营销、活动营销也正受到众多先锋企业的亲睐，但大多企业都是零敲碎打，难以形成规模优势，在传播效果与造势上大打折扣。如果将这三者整合在一起来做，并且主要依托网络渠道展开造势与媒介公关、互动讨论、网络活动举办、引发争议性事件，制造出“蜂鸣效应”与“口碑传播”之效果，也并非一件难事。当然，这种效应可能是在行业内，也可能波及到大众。 一方面，选择针对性的综合网站、专业网站、行业网站与地区门户网站，集中性地在某些频道投放大量软文，适时组织有一定知名度与访问量的网络媒体针对客户企业高层进行访谈； 同时，在相关的网络社区上投放重磅帖