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第八章 市场细分 第八章：识别细分市场与选择目标市场 学习目的与要求： 掌握目标市场营销的概念。 掌握市场细分的依据。 了解五种选择目标市场的模式。 案例分析：Miler啤酒的成功营销 背景: 1969年菲利普?莫利斯公司收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6% 菲利普?莫利斯是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业 案例分析：Miler啤酒的成功营销 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式 处于领先地位的是安修索?布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25% 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15% 市场竞争很激烈,但手段低级。 案例分析：Miler啤酒的成功营销 进入70年代美国“ 保护健康运动”方兴未艾，爱喝啤酒的人也注意发胖问题 当时美国已有低热量啤酒，但销路不佳，因他们错误地向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销。 案例分析：Miler啤酒的成功营销 Miler公司采取的策略 寻找新配方，可使啤酒热量降低，但口感和酒精度与一般啤酒无异，1973年，Miler公司的低热啤酒“ 莱特”问世。 包装设计用心良苦，四条要求： 瓶子给人一种高质量的印象 要有男子气 在销售点一定能夺人眼目 要能使人联想到啤酒的好口味 案例分析：Miler啤酒的成功营销 广告攻势强烈，广告语中强调： 低热啤酒喝后不会使你感到腹涨 “ 莱特”的口感，味道好极了 销量从1975年的200万箱迅速在1979年升到1000多万箱。1980年，销量名列第三，超过蓝带。 案例分析：Miler啤酒的成功营销 在整个70 年代，米勒公司的营销取得了巨大的成功。到1980年，市场份额达21.1%。总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被称为“ 世纪口味” 案例分析：Miler啤酒的成功营销 点评： 恰到好处的市场细分是整个营销成功的关键。米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件 广告在实现产品的定位中起到了重要作用。产品的定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。好的广告能起到定位的作用，有效地实现产品与顾客的沟通 一、市场细分的概念 （一）市场细分的概念 市场细分（Marketing Segmentation) 是按照消费者需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干子市场的过程。 每个子市场为需求特点类似的消费群体－－细分市场 搞清市场细分与细分市场。 一、市场细分的概念 市场细分－－把一个异质的整体市场划分为若干个相对同质的子市场，使相对有限的资源带来最大的效益。 一、市场细分的概念 同质市场－－相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有相同或相似的反应。 异质市场－－不相同或相似的需要、欲望和购买行为，对营销策略有不相同或相似的反应 （二）市场细分的客观基础 市场需求差异程度越来越大 一、市场细分的概念 企业资源相对有限 竞争激烈且广泛存在 企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动 二、细分市场的依据 细分消费者市场可使用不同的变量，主要有： 地理、人口、心理变量、行为变量 （一）、地理细分 是指将市场划分为不同的地理单位，如国家、州、地区、省、市等。 二、细分市场的依据 二、细分市场的依据 （二）、人口细分 是按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、种族和国籍等人口变量对市场进行划分。 人口变量是区分顾客群体最常用的基本要素。 二、细分市场的依据 （三）、心理细分 可根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特征将市场划分为不同的细分市场。 1、社会阶层 消费者对汽车、服装、休闲活动、阅读习惯、零售商产品或服务的偏好，会受到其所处社会阶层的强烈影响。 二、细分市场的依据 2、个性 赋予产品与消费者个性相符的品牌个性。 苹果电脑公司在日本推出Macintosh计算机时获得了很大的成功。 一个主要原因就是产品具有令人愉快兴奋的形象设计。而苹果公司的目标市场是思维敏捷的年轻人。 二、细分市场的依据 （四）、行为细分 根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应，将市场划分为若干顾客群。 1、时机 根据购买者形成需要、购买产品或使用产品的时机，进行细分。 比如情人节、中秋节 二、细分市场的依据 2、追求的利益 根据购买者从产品中追求的不同利益来划分消费群体。 比如：根据一项研究显示，亚洲女士爱穿紧身服装的主要原因有：视觉上更娇柔；形体更美；穿在自己身上很漂亮。 二、细分市场的依据