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第一章市 场 分 析 一、什么是市场(Market)? 市场是商品交换的场所. 市场是供求关系或买方和卖方的总和. 市场是指一种产品的销路. 市场是指顾客. 市场是三个要素的综合体现: 消费者、购买力、购买意向. 市场=业务项目+用户 二、什么是市场营销(Marketing)? 企业围绕市场所开展的一切活动,其目的是为了创造销售产品的机会. 三、市场营销的内容 确定目标市场 营销环境分析(宏观、微观) 营销策略 市场细分 市场定位 占领目标市场 产品策略(开发、改良、品牌、包装、款式) 价格策略(制订、变动) 营销要素 渠道策略(长、短) 促销策略(广告、人员、营业推广、公关) 四、营销观念的转变 生产观念(20世纪20年代以前) 经营环境:社会产品供不应求. 经营思想:能生产什么,就卖什么. 主要任务:增加产品产量,提高生产效率,降低成本,在销售上不花力气. 局限性：出现无视人的存在和对消费者冷漠无情的现象,从而影响了企业信誉. 产品观念(20世纪20年代至30年代) 经营环境:各种情况都有可能出现. 经营思想:认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,以至没有意识市场可能并不迎合. 主要任务:生产高值产品，并不断改进产品. 局限性：由于过分迷恋产品本身而往往失去了正确观察事物相互关系的能力. 推销观念(20世纪20年代至40年代) 经营环境:出现供过于求，竞争加剧. 经营思想:我卖什么,人们就买什么. 主要任务:推销和大量促销去刺激消费者购买. 局限性：推销那些“非渴求商品”或采取高压式推销.当更好地满足同一需求的新产品出现后,这种方法将遇到困难或失灵. 市场营销观念(50年代至60年代) 经营环境:产品供过于求，竞争加剧,由卖方市场转变为买方市场. 经营思想;能卖什么,就生产什么. 主要任务:主动分析和研究市场需求,并了解顾客现在和将来的需求. 局限性:有些企业运用了市场观念开发产品，但由于企业实力不足,在竞争中被淘汰. 社会销售观念(20世纪70年代) 经营环境：广泛开展“消费者利益运动”,外界对资源浪费和环境污染的批评越来越多. 经营思想:企业生产的产品或服务,不仅要满足消费者的需求,符合本企业的擅长,还要符合消费者和社会发展的最大的长期利益. 主要任务:确定目标市场需求和利益,并以保护或者提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期望的满足. 五、新旧营销观念的比较与分析 营销活动的程序不同 营销活动的重点不同 营销活动的手段不同 实现营销目标的策略不同 六、市场营销在企业中地位的转变 “消费者请注意”“请注意消费者” 这两句话有区别吗？ 4C组合理论 （一）含义 以顾客满意为核心的营销理论。其含义为：以顾客（CONSUMER）满意为中心，通过降低成本（COST），创新（CREATION）来满足顾客需求，并通过良好的沟通（COMMUNICATION）来使顾客满意，从而增加销售提高效益。 （二）4C组合的内容 顾客策略（产品设计、购买过程、售后服务均满意） 成本策略（估计满足顾客需要的成本） 创新策略（为顾客提供购买和使用的便利，包括生活方式、产品、消费文化、服务、营销方式的创新） 沟通策略（将产品、服务、营销方式与相应的成本，传达到消费者，使其满意） （三）4C组合的进步性和局限性 进步性 4P以企业为本（出发点），通过一系列的手段和技巧来“吸引”甚至“征服”顾客。 4C以消费者为本，通过使消费者对产品、服务、创新、价格沟通等的满足来占领市场。 局限性 标准模糊（既有可控因素，又有不可控因素） 4C的效果取决于使用者水平。 从自己出发与从顾客出发有何不同？ 请问：婴儿用的纸尿布有什么特别的？ 回答：方便，一次性。 是否就以此定位呢？ 在美国历史上，纸尿布刚上市时企业就是吃了这个亏的。因为这样的定位使得当时许多年轻母亲，觉得买这种东西会让婆婆认为自己是一个懒惰的媳妇。因而并不太愿意购买。 后来企业经过调查研究，将其特色定