品牌的平易近族性与文明超越.doc

品牌的民族性与文化超越 中在一个开放的全球经济系统里，品牌的触角，国际化了，外观，本土化了。于是乎，有人认为，现在没有谁会在乎某个商品是哪个国家的，某个品牌是哪个民族的；有人宣称，我们的品牌现在要做的就是国际化。 　　但是，回顾2001年的中国市场，当我们点击“品牌”这一关键词时，并没有给我们带来太多的喜悦：家电、饮品、日用化妆品等行业的中国品牌都经历着生死离合。与此同时，众多国际品牌却获得了前所未有的成功。但成功是因为国际化、本土化，还是其它？ 一、文化，照亮品牌之心 　　近年来，可口可乐的品牌形象加入了越来越多的中国文化的元素。这个百年老店的中国营销，似乎让我们看到了国际品牌本土化的确凿证据。但这只是一种浅薄的直线思维。在广告、消费诉求 上“很中国”，这种“兼容并蓄”的开放性所体现得的内在张力不正是美国文化的特质？从市场表现来看，可口可乐占有半壁江山。而国产可乐，如非常可乐、汾煌可乐等却在“中国人自己的可乐”的豪言壮语中步履维艰。中国可乐“不可乐”的一个最重要的原因就是没有利用文化来丰富自己的品牌，根本无法与 “可乐”创立的美国式可乐文化相抗衡。 　　西门子，这个全球工业巨子，现在已经越来越多的融合到许多国家的建设和人民生活的方方面面（交通、能源、医疗、家电等），但毫无疑问，它的超越150年的成功，更像是一个民族性格的成功：尖端的技术和过硬的质量，表现出来的仍是德国人的严谨和踏实；微软神话同样不可能诞生在英国、德国，或者中国，创新、效率、成功的赢利模式，这些都是“山姆大叔”性格的一部分。 　　可见，品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失，相反，品牌的文化内涵从来都是民族性的，从来就没有国际化，否则，品牌存在的基础也不存在了。 　　在一个全球经济自由化与国际化的时代里，从民族性文化的角度来评论中国的品牌建设问题，不是要煽动狭隘的民族情绪，而是试图为品牌的成功之谜提供一个全新的解读视角。并意在指出，即使是在国际化的今天，国际品牌的成功之源仍是这个品牌的民族文化特质。在热衷于与国际接轨的时候，我们的品牌建设不能指望做成一个“没有自我”的国际化品牌。 二、国际品牌的文化比较 　　一个成功的、历史悠久的国际品牌，总是体现着这个国家、这个民族最根本的民族性和文化内涵。所谓文化，是一系列规范或准则，当社会成员按照它行动时，所产生的行为结果应局限于社会成员认为合适和可接受的范围之中。品牌，从文化的角度看，是一种行为方式。它不是言词，不是CI，不是一种理论，甚至不是管理、不是制度。品牌的本质是一种保证企业持续成功的行为方式。因此，民族性（文化）既规约着品牌的行为方式，同时也规约着某一社会系统认可品牌的行为（选择）方式。要言之，一个品牌总是其民族文化的对象化。一旦品牌文化确立后，同时也构筑起了其他品牌进入的壁垒，这个文化的壁垒是比技术、营销策略等更加难以超越的。 　　下面，我们对不同国家（民族）的民族性、文化特点及其成功品牌（企业）的行为方式进行比较分析： 　　德国：严谨、注重细节、强调质量、不强调速度 　　品牌：西门子 　　没有一个德国品牌比西门子更能代表形象化的德国人了。从150多年前公司成立之初，西门子就始终将技术创新作为公司发展的“引擎”，将产品的品质和技术性能，作为品牌的核心竞争力。而对于广告，“成果既是最好的广告”，这是维尔纳·冯·西门子的座右铭。 　　在公司的发展战略上，西门子公司同样也保持着德国人的严谨与稳健。西门子认为，“我们在对待公司主要业务领域的态度上，始终是认真负责的。不仅如此，我们也舍去了那些与我们的框架不太吻合的领域。我们并不急于扩张，我们希望这一自然的发展进程，而这正来源于我们各个部门所取得的成就。”（卡尔·弗利德里希·冯·西门子在1932年10月12日公司周年庆典上的讲话） 　　德国的文化内涵在西门子品牌中得到了充分的体现。 　　日本：信仰（使命）意识、勤劳、精益求精、善于模仿 　　品牌：松下 　　松下同它的创始人松下幸之助先生一样具有传奇性。在它身上似乎有着鲜明的日本民族的烙印。产品质量过硬，具有满足消费者需求的实用性，让松下电器一时风靡。更为重要的是，松下先生本人的哲学意识为这个品牌注入的内涵充分表现出强烈的信仰意识和序列社会的和谐性。 　　“贯彻产业人应尽之责，力图社会生活之改善和提高，为世界文化之发展作出贡献。”是松下幸之助为公司制定的原则。松下先生曾经写道：“frac14;frac14;我把两种“经营”进行了比较。宗教事业，是全力以赴地引导广大有烦恼的人获得精神寄托，使其人生幸福的神圣的事业，这是它的主要目的。而我们所经营的事业，则是生产和满足人类生活不断提高所需要的物质产品，因而它是必不可少的神圣的事业。” 　　从中可见非常浓烈的使命感和宗教意