出口战略的选择以及进口战略7.pptVIP

出口战略的选择以及进口战略 出口战略的选择（结构图） SWOT分析（出口潜力的评估） 目标市场的选定（影响因素方法） 进入战略营销组合 目标市场的选择 初选: 评估市场规模 (“评估法”) 复选: 测算市场潜力 (“市场缺口分析法”) 终选: 评估高市场潜力国家，以确定目标国（“波士顿矩阵法”、“里兹克拉三层面评估法”、“茹特的企业销售潜力评估法”） 出口目标市场策略 无差异出口营销策略 出口企业把整个世界市场作为目标市场，用标准化的营销组合策略进入。 差异性出口营销策略 企业经过市场细分，把全部或多数子市场作为目标市场，并为不同子市场设计不同的营销组合方案。 密集性出口营销策略 企业在市场细分基础上，集中力量开拓一个或少数几个相似的市场，实行专业化经营，进行密集性开发。 市场进入战略 直接出口：生产企业直接参与出口产品的国际营销活动。方式：国外经销商、代理商、直销、“三来一补”的国外厂商、国外销售办事处或分公司、国际投标、期货等。 间接出口：通过本国的外资机构或外国企业在本国的分支机构出口。方式：外贸公司、国际性贸易公司、出口管理公司、“挂拖车”出口、国际性信托公司、外商驻本国采购机构。 出口营销组合 产品 价格 渠道 促销 出口产品策略 产品相关概念 （1）产品整体概念：核心产品、形式产品、延伸产品 （2）产品生命周期：投入、成长、成熟、衰退 （3）产品组合：产品线、产品项目 出口产品组合策略 （1）产品直接延伸策略：现有产品不做任何改动 （2）产品更改策略：适当修改后推向国际市场 （3）产品创新策略：开发新产品 优化产品组合策略 扩大产品组合策略： 拓展产品组合的广度和深度。 缩减产品组合策略： 淘汰微利或亏损的产品线和产品项目。 产品线延伸策略：包括向下延伸、向上延伸、双向延伸 增加档次，提高市场地位，扩大市场覆盖面。 品牌策略 制造商品牌与经销商品牌策略 个别品牌与家族品牌策略 多种品牌策略：一种产品，多个品牌，如PG公司的洗衣粉的品牌有：汰渍、 OXYDOL、BOLEL等 品牌推展策略:利用已成名的品牌推出新产品 产品生命周期不同阶段的营销策略 投入期： （1）高价高促销策略；（2）低价高促销策略；（3）高价低促销策略；（4）低价低促销策略 成长期： （1）完善产品设计、增加花色品种，形成产品系列；（2）加大促销力度，树立品牌形象 成熟期： （1）进取性的营销策略，如市场多元化策略（需求多元化、渠道多元化）；（2）产品改良策略（品质改良、特性改良、形态改良、服务改良） 衰退期：有计划有步骤地退出原有市场，进行新产品的开发 产品组合的广度、深度和关联度 广度：即有多少条产品线 深度：即每条产品线内平均的产品项目 关联度：即各产品线在生产条件、产品技能、分销渠道等方面的相互联系的紧密程度 出口价格策略 1、影响定价的因素: 成本费用、市场供求、市场竞争态势、计价货币的选择、汇率波动、政策法律（关税、非关税壁垒等） 2、定价目标： 利润最大化、实现预期投资收益率、追求高市场占有率、适应价格竞争（如小企业追随大企业价格） 3、定价方法： 成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价 4、定价技巧： 心理定价、折扣定价、新产品定价（取脂定价和渗透定价）、关联定价 出口渠道策略 1、应考虑的因素： 产品特性、市场需求、企业自身特点、不同国别市场在分销渠道选择上的特殊要求和规定 2、出口渠道策略： 直接渠道和间接渠道的选择 长渠道和短渠道的选择 宽渠道和窄渠道的选择 传统渠道和现代渠道的选择 统一渠道和国别渠道的选择 出口促销策略 1、促销策略 （1）推动策略（人员推销） （2）拉动策略（广告、公关、营业推广） 2、促销组合策略 （1）人员推销策略 （2）营业推广策略 （3）广告策略 （4）公共关系策略 人员推销策略 一般性策略：回答顾客问题 试探性策略 针对性策略 诱导性策略 营业推广策略 对消费者推广 ：赠样品、印花、现场表演、有奖销售等 对中间商推广：折扣、贸易展览、培训人员等 广告策略 广告定位策略：广告产品定位和广告生命周期策略 广告市场策略：广告目标市场策略、广告促销策略、广告心理策略 广告创意策略：战略型广告创意和战术型广告创意 广告实施策略：广告差别策略、广告系列策略、广告时间策略、广告媒体策略 公共关系策略 通过搞好与公众的关系和树立良好的企业形象来促进产品的销售。 包括：新闻活动的开展、公共关系广告宣传、公共关系中的谈判活动、公共关系专题活动 进口战略 进口与国内采购比较具有优势 进口战略的选择 进口与国内采