商标翻译-运琪.pptVIP

* * Trademark Translation 商标翻译 —— 運琪 创造性 缺失 在实际的商标翻译过程中,很多人更多地强调的是对等,认为翻译就是模仿,译作要依赖于原作,没有做到奈“动态对等” 对文化差异的忽视 对大众心理的漠视 对商标本质的误读 商标内涵的流失 缺失的 原因 对文化差异的忽视 飞鸽自行车：用“飞”字暗示其性能, 用“鸽”字表示人们爱好和平 “Flying Pigeon” Pigeon：猎人们用来食用的，一种又小又弱的鸟 Dove：象征和平 对大众心理的漠视 如蜜蜂牌洗澡香皂 原来被直接译为Bees, 看来是完全对等,但英文读者却不欢迎这个译名, 因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺, 擦在身上自然感觉不到舒服 大众审美心理是一种综合的文化意识, 涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。 商标作为面向大众的商品宣传手段,在翻译中必须要投合大众审美心理。 对商标本质的误读 商标是一个企业的象征, 企业销售除了与其产品本身质量性能有关以外, 与它的品牌名称也有很大关系。 淳朴自然、优美响亮、个性鲜明的商标不仅令人过目难忘, 而且刺激人们的购买欲望 自行车商标“捷安特” 翻译成Giant“巨人”, 就可以体现品质的坚固性,富于联想, 可以促进人们的消费欲望。 商标内涵的流失 简单地将拼音作为翻译， 可是拼音对于其他文化的人们来说只是一个符号, 中文丰富寓意随之丧失,根本起不到信息传递的功能。 春兰”牌空调, 寓意十分美好, 让人很容易联系到“春来江水绿如蓝”的江南美景, 春天阳光明媚、万物披着绿装的欣欣向荣景象, 但是它的英语译名却是“Chun Lan” 中文内涵和意境有所流失 不同的 文化价值 倾向 中国人：内敛型性格, 注重商标的内容信息,追求实在，商标全面客观反映产品。 西方人：是外向型性格,更注重产品商标的外在形式,讲感官效果。 不同的 文化心理 选取商标词语上 中国人：喜欢寓意稳固、耐用、实用的词汇西方人：比较看重寓意人本、个性的词汇， 文化心理趋于多元。 不同的 文化氛围 历史传统、风土人情、价值观念、情感好恶等的差异, 形成了中西方不同的文化氛围：东风，西风 文化差异的形成 如何 超越 这些 差异呢 1 巧妙的文化转换,不将自身文化中的好恶强加给其他文化 彻底辨明所用词汇的全部意义,避免粗俗和不雅 2 3 意避开特定用语和政治隐讳 慎用带有感情色彩的词语 4 5 慎用拼音翻译 数字 我国有 “666”、“999”、“金六福” “三枪”、“十三香” 作为商标的商品 six”象征魔鬼、thirteen不吉利 three在贝宁、博茨瓦纳为不吉祥数 Red Bean-红豆、“Blue Sky”-蓝天“White Elephant-白象 red ——火、血blue——没有用的White——累赘的东西 颜色 Dragon：邪恶的怪物 Golden Cock：公鸡，雄性器官，在英语里属于禁忌语 习俗信仰 Rejoice意为“欣喜”——飄柔 商标的翻译方法 联想法 1 Head Shoulders头和肩膀 ——海伦仙度丝——海飞丝 结合商标的内涵、商品的特性 以及大众的心理等展开丰富的联想 2 杜撰法 商标母语与译名无任何音节或意义上的联系 “美加净” ——Maxam 口香糖 Wrigley （瑞格理-创始人的名字）——“箭牌” 直接传达公司悠久品牌的箭形识别元素（→）。 3 谐音取义法 在与读音心理大致相符的基础上,对商标意义一一进行挖掘 运动装备“匹克”——Peak, 既与“匹克”的读音相似,又有“高峰”的意译, 和奥林匹克运动提倡的攀登高峰精神遥相呼应。 Reebok——锐步， 字面语义为锐意进取、健步如飞， 喻指产品的优良功效和运动给人们带来的健康精神风貌。 Maybelline——美宝莲 “美”和“宝莲”都是传统中国女性称谓， 译名使人联想到中国女性使用产品后风姿绰约的美态 4 增减字数法 对人的审美习惯进行研究后发现,双音节和三音节的词语更能令人过目不忘 ●Crest——佳洁士 商标的前后两个字属于臆造的增字 ● McDonalds—麦克唐纳—麦当劳 译名更像中国人的姓名,更易接受 ●海信—“HISENSE”, 源于high sense(高度灵敏), 同时还在发音上与海信谐音 ● Transfer， 变形、变换——变形金刚 “金刚”为汉民族文化所特有的， 是佛的侍卫的名字。 武艺超群，勇斗妖魔，百战百胜， 是无坚不摧的勇士的化身 ● Budweiser—百德威斯—百威 简洁、醒目， 喝了此酒会精神百倍，威力无穷. 5 人名商标 有些商标是姓氏构成的