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大众传播 １对大众传播的批判性理解 电视暴力对青年无害。美国联邦卫生局长发现电视节目中的暴力对大多数青年无不良影响。……--摘自《纽约时报》关于卫生局长的《电视与社会行为》报告　 现在我们确知电视暴力与反社会行为有因果关系，必须立即采取矫治行动。……--摘自美国参议院传播小组主席派斯脱（J. Pastore对卫生局长《电视与社会行为》报告的评论 一、引言 我们生活于社会急遽变迁的时代。社会不待我们同意，甚至我们还无法理解时就已经改变了。然而除非我们理解这些变化，我们便无力控制或更进一步影响它们。 大众传播媒介--广播、电视、电影、报纸、杂志--凭着散布消息的本事，也就成为这个变幻定时代的象征。传播媒介也代表一种我们无法理解的变化；它们具有使我们经验改观的魔力，我们却为平常。但别忘了我们的祖父母们头一回听到留声机、看到电影和电视时对它们是多么敬畏！大众传媒介深入我们的生活，无所不在，我们很容易视之为理所当然，而忽视了大众传播的魔力，也忘了其是业者主宰大众传播的内容与发展。 理解传播媒介在现代社会的角色，比我们想象中要复杂得多。若向传播业界人士寻求解答，会发他们所知也相当有限，他们说他们只想赚钱。广告商说他们资助传播媒介是为了促进产品销售；观众听众通常都满意传播媒介的内容，但只享用媒介提供的娱乐部分；社会科学家则说，传播媒介只不过讯息与娱乐内容的输送带。 这是否表示我们可以安心地忽视传播媒介的魔力？我们能否相信商界和科学界的领导人提供我们关大众传播媒介的知识、接收媒介内容过程和对媒介讯息的解释？这些都被当作一般常识，媒介的魔就会不存在吗？ 本章开始所引述的两段文字，说明了这些问题解答不易，真实与虚构往往难辨。然而这两个例子显示了理解传播媒介如何影响我们的日常生活是多么重要。如果我们受到影响，我们应知道如何受到响。如果我们必须「消费信息，基于需要，我们能否成为更有效率的消费者？大众传播媒介是我们生中不可或缺的一部分，如果不了解它与它的影响力，我们的生活就会贫乏多了。 对大众传播的批判性理解 人们试图了解大众传播媒介已有相当时日，大众传播对生活的影响力引起一百多年的辩论。新的介一旦问世，其效果势必引起最炽烈的争论。过去新媒介如报纸、电影、漫画书、广播与电视一一出现，就引起对其目的与结果的广泛争论。同样可预料地，当每一样媒介能够更有效地与大众沟通，或是其使用已普遍为社会接受时，有关的争论也就逐渐平静下来。因此，了解有关大众传播媒介的支持者、批评者与学者所提出的论点，是相当重要的。对这些争论作一批判性的检视，可作为我们了解大众传播理论与效果的起点。 二、传播效果的辩论 将近二十年前，贝尔森（Bernard Berelson写了一篇讨论大众传播媒介效果的有趣文章〈文化民主大辩论〉（The Great Debate on Cultural Democracy, 1961）。对于传播媒介对阅听人的影响，他归纳出以下三种主要的观点。实务派（Practicus：）传播媒介的代表与研究人员；学院派（Academicus：媒介内容的精英批判者，尤其指大学里的学者；实证派（Empiricus：实证社会科学研究人员。依贝尔森的看法，实务派的人试图辩称满足阅听人对通俗文化的需求是对的；学院派对实务派的作为感到不屑，同时对大众通俗文化浸濡下价值产生的长期影响感到悲观；实证派在辩论中采取中庸立场；科学证据支持大众需要通俗文化的看法，但也支持媒介批评者一些较不极端的观点。 贝尔森的「大辩论仍持续。事实上，随着特殊利益与公益团体如「孩童电视行动与媒介道德团体在近年的发展，争论已更激烈。借用精英批判者的辩论，这类团体使得批判者重生力量。同时，大众传播企业的巨大成长，增强了实务派的力量去使用通俗文化作有利自己的运用，无视日增的批评。实务研究者则发现自己身陷于两大仇敌中间，他们温和的态度受到抨击。精英批判者谴责实证派向传播业卖身投靠，传播业巨头则担忧某些研究者问错问题，或是用不科学的方法去证实对他们行动的不负责任批评。本章其余部分将摘述传播效果辩论中，不同立场的最重要论点。有些辩论已很古老，其余则较新。藉由对传播效果最常提到的七个问题提出假设性答案，我们重新组织了对传播效果的三大派看法，这些答案乃以每一问题结尾所引述之来源论点为基础。在列出这些答案后，我们也将针对这些问题提出自己的答案。三、七个问题与三种解答众所关切的大众传播媒介效果（mass media effects），以及实务派、学院派和实证派热烈争论的关键，可归纳为以下七个基本问题： 1大众传播究竟有无影响？ 2大众传播如何影响我们？ 3大众传播最重要而显著的影响为何？ 4何者为大众传播的正面效果--对个人及社会有益者？ 　 5何者为大众传播的负面效果--对个人及社会有害者？ 6