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第五章 市场营销信息系统 与市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场营销预测 第一节 市场营销信息系统 一、市场营销信息系统的含义和结构 二、市场营销调研与预测信息系统的基本职能 三、建立市场营销调研与预测信息系统的要求 一、市场营销信息系统的含义和结构 （一）市场营销信息系统的含义 （二）市场营销信息系统的结构 （一）市场营销信息系统的含义 市场营销信息系统是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成一个相互作用的、有机的集合体，它连续、有规律地对组织内部及外部信息进行收集、分类、分析、储存和传递，以及时、准确的提供市场营销信息，帮助营销人员做出市场营销决策。市场营销信息系统将组织的营销者与组织所处的不断变化的营销环境联系起来，营销人员依靠这一系统更加密切地把握环境的变化和发展趋势。 （二）市场营销信息系统的结构 二、市场营销调研与预测信息系统的基本职能 （一）确定信息需要 （二）市场营销调研与预测的设计与规划 （三）实施调查 （四）信息资料处理 （五）信息提供和指导使用 三、建立市场营销调研与预测信息系统的要求 （一）要有企业领导人的全力支持 （二）要有合理的企业组织结构 （三）要有一定的硬件条件 （四）要有一定的软件条件 第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义及内容 二、市场营销调研的基本类型 三、市场营销调研的方法 四、市场营销调研的程序 五、市场营销调研技术 一、市场营销调研的含义及内容 （一）市场营销调研的含义 （二）市场营销调研的内容 （一）市场营销调研的含义 市场营销调研是针对组织特定的营销问题，采用科学的研究方法，有计划、有目的地对市场营销信息情报进行系统地收集、整理和分析，为管理者制定相关决策提供依据的一项营销活动。理解这一概念的内涵，必须注意以下几个方面的特征：市场营销调研是企业的一种有目的的活动；市场营销调研是一个系统的过程；市场营销调研活动包含着对市场信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等多项活动。 （二）市场营销调研的内容 1.产品调研 2.价格调研 3.分销调研 4.促销调研 5.消费者调研 6.竞争因素调研 7.市场调研 二、市场营销调研的基本类型 （一）探测性调研 （二）描述性调研 （三）因果性调研 （四）预测性调研 三、市场营销调研的方法 （一）访问法 （二）观察法 （三）实验法 （一）访问法 1.面谈访问法 2.邮寄访问法 3.电话访问法 4.留置问卷访问法 5.个别深度访谈法 6.焦点小组访谈 （二）观察法 1.人工观察和仪器观察 2、结构式观察和无结构式观察 3.公开观察和非公开观察 4.实验观察和非实验观察 （三）实验法 实验法就是从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，通过实验测量获得信息的方法。 具体做法是调研人员事先将实验对象分组，选两组条件基本相同的实验对象，其中一组为控制组，置于原来的环境中；另一组为实验组，置于条件变化的环境中。然后比较两个小组的变化，以观察条件变化对实验对象的影响。 实验法常用的方式有实验室实验和现场实验。 四、市场营销调研的程序 （一）调研项目的确立 （二）调研方案及计划的制定阶段 （三）调研资料的收集 （四）调研结果的处理 （一）调研项目的确立 1.明确营销问题。包括（1）企业背景；（2）是什么因素使得决策者如此关心这个问题；（3）什么信息对决策者处理这个问题有所帮助；（4）他为解决这个问题可支配多少资源，时限如何。 2.情况分析。 3.确立调研课题。 （二）调研方案及计划的制定阶段 调研方案是对某项市场调研本身的具体设计，主要内容有调研的目的和要求，调研类型的设计，资料收集方式（观察、实验或询问等）的设计，资料收集途径（样本的抽取方法和样本构成）的设计，资料收集手段（调查表格等）的设计等。它是指导营销调研工作的总纲。 调研计划是对某项调研的组织领导、人员配备和考核、完成时间、工作进度及费用预算等预先进行的安排，目的是使市场营销调研工作得以有计划、有秩序地进行。 （三）调研资料的收集 组织调研人员，按照调研方案和计划的要求，系统地收集资料和数据，听取被调查者的意见。但这一过程开始之前，要先对调研人员进行培训，以保证调研工作的质量。培训的内容主要包括明确调研计划，掌握调研方案，了解同调研项目有关的经济知识与业务技术知识。 （四）调研结果的处理 分为资料的整理分析和撰写调研报告两个环节。 资料的整理分析主要是运用数理统计的方法，并借助于计算机，对调研所得的原始资料进行分类、编校、统计和分析，消除资料中的错误和不准确因素，用统计图表把分析结果表示出来，并对分析结果做出合乎逻辑的解释，以向管理者提供富有咨询作用的信息