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2012.7.27 张皓课件 广告业税收政策解读 主讲： 张 皓 课前小点： 换一个角度去思考，就能换一种心情，只有好的心情才会有好的的风景。 酒香和巷子深的关系。 课程结构 一、广告的内涵和历史 二、广告行业的特点 三、广告业的营业税规定 四、广告业的其他税费规定 五、外省营业税改征增值税中对广告业的规 定及带来的思考 广告的内涵和历史 广告的内涵和历史 一、广告的内涵 （一）一般内涵 《韦伯斯特辞典1988版》：广告是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感。 广告的内涵和历史 《简明大不列颠百科全书》（15版）：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务服务、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他的反映。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播的媒介以一定的报酬。 广告的内涵和历史 （二）广告法规中的内涵 《中华人民共和国广告法》：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 《广告管理条例》：凡通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告，均属本条例管理范围。 广告的内涵和历史 （三）税收上的内涵 广告业是指利用图书、报纸、杂志、广播、电视、电影、灯、路牌、招贴、橱窗、霓虹灯、灯箱等形式为介绍商品、经营服务项目、文体节目或通告、声明等事项进行宣传和提供相关服务的业务。 广告的内涵和历史 二、广告的历史 在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。 广告的内涵和历史 在古罗马，人们用字号标记来做各种商品的广告。商品字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。 广告的内涵和历史 《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。” 广告行业的特点 广告业的基本特点 一、广告业中的几个基本角色 广告主：指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。 广告经营者：指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。 广告发布者：指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。 广告业的其他要素： 广告信息 广告思想 广告技巧 广告受众 广告效果 广告业的基本特点 二、广告业的特点 （一）广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者； （二）做广告需要付费； （三）广告进行的传播活动是带有说服性的； （四）广告是有目的、有计划，是连续的； （五）广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。 广告业的基本特点 三、商业广告的特点 （一）以营利为目的 （二）传播商业信息 （三）需要支付广告费用 （四）通过一定的媒介和形式 （五）商品面向的对象不同形势上有很大的区别 税收前沿热点问题探讨 一、单主体税制？双主体税制？ 二、地方税体系的重新构建（财力与事权） 三、个人所得税改革（走向综合与分类） 四、如何看待媒体“开征”的几个税种（月饼税、馒头税、夫妻房产加名税） 广告业的营业税规定 广告业的营业税规定 一、税收对广告的理解需把握三点 （一）利用图书、报纸、杂志、广播、电视、电影、灯、路牌、招贴、橱窗、霓虹灯、灯箱等形式; （二）为介绍商品、经营服务项目、文体节目或通告、声明等事项进行宣传; （三）提供相关服务的业务。 广告业的营业税规定 二、广告业经营的基本模式 （一）广告发布 广告发布业务通过广告媒体或载体完成，主要是广告媒介单位和户外广告经营单位。广告媒介单位是利用自有的报纸、杂志、广播、电视等新闻媒介发布广告。户外广告经营单位是指具有户外广告媒体使用权，在自有或租赁的户外场所或设施上发布广告的单位。 广告业的营业税规定 广告发布者的经营方式有：（1）不参与广告设计、制作，只提供广告发布，例如电台播出的广告，规定广告时间，由广告公司制作好后交电台播出；（2）部分参与广告设计、制作并提供广告发布，例如一些报纸会应广告主的要求提供部分广告的设计；（