容身花费者基础上的酒水跨界营销.doc

立足消费者基础上的酒水跨界营销 市场竞争的激烈迫使许多的酒水企业不断的进行着产品、渠道、传播、促销等方面的营销创新，以期适应市场、引导市场来获取竞争优势。然而，目标消费者的多变性、猎奇性、灵活性以及消费环境的局限性等方面的影响，造成，无论是跨国大企业，还是中国强势企业，都深刻的感觉到：仅仅依靠单一营销模式或者传播手段或者产品手段，想在行业内有所突破，的确是“难于上青天。 　　于是，传统的营销4P手段仿佛逐渐落伍，而不同行业、品牌、类别、渠道等之间的跨界联合营销正给大家开创一个新的营销思路。 　　跨界联合营销是根据不同行业、品牌、类别、环境、嗜好的消费者之间有着某种共性或者有着某种联系的消费特征，把一些原本毫不相干的元素，相互渗透、融会、扩大、影响，体现出一种全新的生活态度、审美方式、服务意识等，来赢取消费者好感，实现更大市场、更大诱惑力的占有。 　　跨界营销的核心是“跨界二字，而跨界“二字究竟在酒水行业开创了什么样蓝海模式呢？　　　一、 基于消费者的需求特征，品类的“跨界创新！ 　　品类的跨界就是在同质化产品竞争红海中，仔细研究各类消费者之间的消费者需求特征，跨出原来的阻碍、局限、困惑等，细分、开创一个新的市场。所谓品类就是消费者心目中对多个需求的某种共同属性的集中认同，如果我们把这些相关的属性采用集合、嫁接、添加、引导的方法，就很容易创造一个新的品类或者市场，从竞争恶劣的同质化中“跨界而出。 　　如：啤酒+果汁=果味啤酒、白酒+枸杞+=枸杞酒、糖果+维生素=维生素糖果，饮料+运动的社会趋势=运动型饮料，手机+mp3=音乐手机等等。 　　二、 基于消费者的影响特征，消费的“跨界拓宽！ 　　看似风马牛不相及东西，根据消费群体中某些特征的一致性或者消费环境或者影响效果的雷同性，通过“跨界合作或者嫁接资源的方法，来拓宽原有的市场，分享更多的蛋糕。 　　如中粮集团长城葡萄酒与法国国际厨皇美食会签订了《法国国际厨皇美食会(中国区)与中粮集团长城葡萄酒合作倡议书》，双方联合倡议成立美食美酒俱乐部，树立多元的消费结构，俱乐部将定期举办餐饮管理人员培训班，促进国际化高级酒店美食美酒运营机制的建立，定期举办葡萄酒与菜肴搭配技巧、饮酒礼仪等系列知识讲座，对消费者进行葡萄酒基本知识的教育，推广中国的美食、美酒文化，从而扩大了长城葡萄酒的消费群体！ 　　三、 基于消费者的认知特征，品牌的“跨界定位！ 　　“跨界定位就是鉴于消费者在认知特征上的排列特性，让自己捆绑比附上“不同品类的品牌巨人，创造自己同类产品中的位置或者领到地位，从而影响同类产品在市场的竞争规则。 　　如：古越龙山通过“跨界定位的营销策略，比附、捆绑上法国的干邑白兰地卡慕和贵州的茅台，一起亮相全球免税店——“酒中之王，王者之酒的中华国酒专区，借力“中国国酒的光环站在了世界舞台上。就这样，古越龙山通过“跨界比附“巨人的方法，不仅与国酒茅台站在了一起，更以国酒的身份站在了世界舞台上，彻底让自己在黄酒固有的局限中脱颖而出，面向更大的市场。 　　当年，蒙牛乳业也是通过“跨界定位的营销策略，瞬间把自己比附到大品牌的队伍，定位出自己在消费者心中形象。在蒙牛的广告牌上这样写着“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业、塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团、河套峥嵘蒙古王、高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩。 　　四、 基于消费者的印象特征，渠道的“跨界占领！ 　　渠道的“跨界拓展，就是在本来不属于自己的渠道基础上，但是鉴于消费者在某些方面受众或者印象影响的雷同性，通过某种方式进入了这种渠道，而且成为有效影响力的渠道。 　　如：著名的是意大利啤酒品牌Peroni，通过在时装店中建立“Peroni之屋，开辟属于自己的另类渠道，来建立消费者对Peroni啤酒的震撼印象。它使那些经过时装店的顾客，或者购买时装的顾客，只要看到Peroni啤酒的瓶子和瓶子旁边苗条的漂亮时装女模特，无不为之眼前一亮，在内心深处留下深刻的“时尚、意大利风格的印象，形成很大影响力。 　　1984年，金莎初入香港，发现巧克力的销售渠道：超级市场、百货公司、便利店、零售摊已成为众多巧克力品牌“血腥风雨拼杀的主要阵地。用高额的费用进入“围城争抢那楚楚可怜的一点货架，何时才能“出人头地呢？经过一系列的调研，终于发现屈臣氏这个在当时以销售高级化妆品、高价小礼品、配方西药、和一些高级日用品为主的渠道。在香港50家分店中，却没有一家巧克力品牌进驻。于是，金莎抓住了屈臣氏这个渠道，使金莎巧克力遍布在屈臣氏店内的不同角落，在这里金莎是消费者的全部和唯一，成为消费者关注的焦点，也使金莎成为当时最高档、最流行的巧克力。 　　五、 基于消费者的受众特征，促销的“跨界协同！ 　　促销的“跨界协同，就是两个不相干的品牌或者产品合作生力，共同面对受众一致的消费群体。