服务营销的特点.pptVIP

服务营销的特点 服务的定义与特征 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。(菲利普·科特勒) 服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。（美国市场学会，AMA） 服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西（Gummesson）。 服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为（Gronroos）。 服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。 它具有4个方面的特征： 服务的分类 流通服务 流通服务，包括零售、批发、仓储、运输、交通、邮政和电信等服务。零售和批发是商流服务，仓储和运输是物流服务，交通是客流服务，而邮政和电信是信息流服务。交通服务，又细分为公路运输、铁路运输、航空运输、城市公共交通和出租汽车等服务。邮政服务，又细分为信件包裹投递、特快专递、报刊投递、广告投递、货币汇兑（邮政储蓄）、邮市交易等服务。电信服务，又细分为有线电话、无线电话、无线寻呼和网上通信等服务。 生产和生活服务 生产和生活服务，包括银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务等。生产和生活服务又可分为3类： 生产服务，包括银行、证券、技术服务、咨询、广告、会计事务等。 生活服务，包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理、照相、家庭服务等。 生产和生活兼顾的服务，包括保险、房地产、房屋装潢、租赁、职业介绍、修理、律师事务等。 精神和素质服务 精神和素质服务，是指为满足人们精神需要和身体需要的服务。其中，教育（这里不含体育）、文艺、科学、新闻传媒、出版社、公共图书和博物、宗教等，服务育人的精神享受和精神素质的需要，而体育运动、医疗卫生、环境卫生、环境保护等，服务育人的身体素质的需要。 公共服务 公共服务，是指政府机构（包括军队、警察等）提供的服务。政府机构向企业或个人提供公共服务，同时向后者征税，以补偿服务的成本。公共服务是非营利性和公益性的，但如果把政府机构等的公共服务于企业或个人的交税看作一种特殊的“市场交易”，那么，公共服务也有一个营销问题。另外，政府机构有些部门（生产性气象台）还向企业或个人提供一部分非公益性服务，并直接收取一定的费用作为服务的补偿，这些部门的服务更加需要研究营销的问题。现代服务营销不但研究营利性服务营销，也研究非营利性和公共服务的营销。 服务产品特点 服务产品的无形性 对服务营销的不利影响： 服务产品不易识别 服务质量较难考核和控制 “服务的无形性”常常会遮蔽质量问题和“庇护”服务人员的行为过失 服务投诉或纠纷较难处理，也因为缺乏有形依据 服务广告、服务展览比较难做 新的服务产品难于测试 对服务营销的有利影响： 作为无形产品的服务，顾客看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，这是服务产品特有而实物产品没有的，多少带有“神秘感”的吸引力，这种天然的吸引力对服务营销是有利的。 “无形”背后的实质是服务行为，包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，正是服务吸引力的来源，因此服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展。 服务产品的不可分性 对服务营销的不利影响： 许多服务只能是“一对一”的方式，而“一对一”的方式容易限制客流量的增长； 许多服务会出现排队或等候现象，这就削弱了服务营销的吸引力； 服务生产人员需要兼任营销，因为服务生产与营销是同时发生的，但服务生产人员不容易接受营销意识； 服务质量取决于买卖双方的接触，接触过程中任何一个环节的失误，都会影响整个服务质量； 服务质量的形成需要全体人员或所有部门进行整体配合和协调，增加了服务机构管理的难度； 消费者的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客习惯了原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度； 消费者的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的消费者不予配合，就难以保证服务过程的顺利进行。 对服务营销的有利影响： 服务产品的生产与消费不可分，这在客观上形成一种压力，推动服务生产者改善与顾客的关系，关心客户的需要，教育顾客有关服务产品的指示，而这一点正是符合营销要求的； 促使服务营销者更多地进行市场细分、市场定位和差异化营销，以便直接面对各式各样的顾客； 促使服务机构在同顾客的接触中提高服务质量； 促使服务机构生产人员乃至全体人员都承担营销职能； 促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调。 服务