沟通与促销组合策略.PPTVIP

Ch. 6 設計與管理整合性行銷溝通 Integrated marketing communications is a way of looking at the whole marketing process from the viewpoint of the receiver. 溝通模式 參與者：發出者、接收者 工具：訊息、媒體 功能：編碼、譯碼、反應、回饋 干擾（噪音） Berlo溝通技術模式 有效溝通的步驟 確認目標觀聽眾 決定溝通目標 設計訊息 選擇溝通管道 建立促銷總預算 決定促銷組合 衡量促銷結果 組織並管理整合行銷 溝通 一、購買者準備階段 (AIDA模型) Mission 知曉 了解 喜歡 偏好 決意 購買 引起注意 (Attention) 維持興趣 (Interest) 引起欲望 (Desire) 採取行動 (Action) 二、選擇訊息Message 訊息內容： 理性訴求、感性訴求、道德訴求 訊息結構： 提出結論、單面或雙面論點、表達的順序 訊息格式： 標題、文稿、圖片、色彩、旁白、語音、速度、背景音樂 三、選擇溝通管道Media 人員溝通 銷售人員 專家 外部人員： 口碑效果 非人員溝通 大眾傳播 選擇性媒體 氣氛 事件 四、預算編列方法Money 量入為出法 銷售百分比法 生命週期 競爭對等法 競爭與干擾 產品替代性 目標任務法 佔有率 五、影響設定促銷組合之因素 Method 產品市場的類型 產品生命週期階段 推或拉的策略 購買者準備階段 公司市場排名 行銷溝通組合 主要媒體類型 特定媒體工具 接觸率、頻率、效果 決定媒體時機 決定媒體地理區域之分配 行銷溝通組合 廣告(告知、說服、提醒） 銷售促進 公共關係與公共報導 人員推銷 直效行銷 六、決定媒體與衡量效果 Measure 評估廣告之溝通與銷售效果 *台灣科技大學 * 策略：避免溝通過程中噪音的干擾 mission message media money method measure