楼书要素.doc

如何写楼书 楼书，即房地产开发商用以全面地介绍楼盘项目及其建筑理念的广告印刷物，其厚薄不一，一般以书刊样式装订成册。在中高档楼盘的许多销售环节，楼书都是必备的、正式的重点宣传物料，也是购房客户集中接触、了解楼盘信息的主要媒介。通常，一个新开发的楼盘项目在广告营销方面都有全程合作的签约公司负责，多由熟悉房地产推广的专业广告公司负责楼书的创意策划、设计和制作。一本标准的楼书主要表现以下几个具体内容：1、案名，是经开发商正式命名的楼盘名称。2、建筑，主要介绍建筑本身的设计理念、质量、风格和特色。3、地理环境，即楼盘所处的区位或地段特点，如城市中心区、风景区等。4、空间与景观，说明楼盘社区的总体空间布局、人文景观设计等。5、户型，具体介绍其面积、结构，内外空间甚至细节上的设计特点。6、内外配套，说明楼盘内外能满足居民日常生活、出行的种种配套系统，如市政设施、医院、学校、商场等。7、物业管理。下面，我们来对这些要素进行逐一的分析： 一、案名在上述七个方面，案名是关于楼盘的第一个关键讯息，它是浓缩和传达楼盘的建筑风格、景观特色、所处地理环境特征或居住理念的符号，通常也暗示了该楼盘定位的目标人群。案名是楼盘人文内涵的一种浓缩。它传达某种美好寓意，也是关于家的符号和象征，体现了某种居住理想。在大多数的楼盘案名中，除部分如花园、广场和都市等带现代色彩的时髦用词外，绝大多数是对居所、地方的传统称谓，如：阁、府、舍、筑、坊、街、郡、镇、宫、乡、园、苑，其中园和苑的出现频率更高。这既反映了当前经营城市的全国浪潮和人们对提升居住质量的要求，又明显透出一种古风，使生硬的钢筋水泥群披上了一种更为靠近自然和传统、亲近人性的色彩。而那些传统思想有关的关键词更清晰透露出儒家思想的色彩，传达了某种美好的意象、祝福、尊荣感，如城西花园翠林居、御龙庭、康裕北苑、和景园等。另外，如：海、天、山、水、星、江、林，这些字眼的频繁使用，也足见山水自然在案名中也占有重要地位。二、建筑、环境、景观其次，楼书中占大部分比例的对建筑、环境、景观等的说明是为了阐述楼盘的建筑规划、设计思想、具体特色、购买利益点和居住享受，是赋予楼盘以文化内涵的重要手段，因而也是体现楼书作者创作思想、传播意图的主要部分。楼书是一个楼盘的建筑思想及其人文内涵的包装，创作任务是将楼盘所有信息加以有效的凝聚、展示和传播。在此，创作者担当了介于建筑规划者和客户读者之间的桥梁：他首先是解码者，要解读和消化建筑规划师、设计师的设计思想；然后是编码者，即以合适的文字将他的理解有机地表达出来。一本经典的楼书必须首先在务实层面上为消费者提供建筑规划、设计、配套等方面实用的信息。这就需要楼书写作者充分与开发商进行沟通，将其要表达的楼盘概况、楼盘亮点、楼盘优势提炼升华，用精准凝练的文字表达出来。在详实的表达了楼盘的基本信息的基础上，第二步该做的便是让思想融入楼书。建筑作为一种居住的载体，触及了人类生存广袤的空间和深沉的内核，无论是经典的建筑还是经典的楼书都需要有一种博大精深的思想把握。让思想融入楼书，不是玩深沉，不必像教规那样枯燥、冰冷。它必须感性、鲜活；楼书中生动的文字和悦目的图像互为依存，互相转换，成为思想的画卷，缔造建筑的诗意、品位、魅力、永恒，让消费者轻松阅读，让消费者感受经典。然而，目前时下一大批楼书内容空、思想浅，留下的只是楼市的喧嚣。全国各地的楼书不乏豪华艳丽的版本，但因少有思想的浸润而无法诠释建筑的经典，自身也无法成为经典。三、户型、内外配套、物业管理另外，在户型和内外配套上，我们可以从比较香港、深圳、广州楼盘楼书对比分析中看出明显的问题：香港的房地产市场已经进入一个非常的成熟而一性的阶段，这在它的楼书中也可见一斑，就像爵士花园楼书的最后一页：材料及设备：厨房：不锈钢星盆连高级德国进口“RATIONAL”橱柜及花岗岩石或云石柜面……浴室：欧洲名厂“JACOBDELAFON”浴缸……冷气：客饭厅装有名厂“CARRIER”（开利）分体式冷气机，所有睡房装有“CARRIER” ?? ???窗口工冷气机……回到内地，1997、1998年广州楼市中最热的丽江花园楼书有整整两倍于普通楼书的厚度与重量，那么它的最后一页关于装修标准的介绍是怎样的呢：天花：乳胶漆门窗：大门为实心木夹门，房门为空心木夹门，窗户为铝框浅绿玻璃窗卫生间：地面釉面砖贴面，墙身瓷片到顶，配名厂洁具电梯：名厂电梯……而在深圳，1998年季度的某个明星楼盘，声势浩大，推广策略采有了集中攻势，报纸广告频率很高，并举办和参加了深港两地的多个展销会，而且充分利用名人效应，请影星为形象代理。而印刷精美的两本楼书中，对装修、建筑标准的描述却略显单薄：墙面：客厅、餐厅的卧室为高级乳胶漆天花：高级乳胶漆洁具：全套进