SWOT分析在营销决策中的应用.ppt

SWOT分析法在营销决策中的应用 ——学习改变思维 SWOT分析是把组织内外环境所形成的优势、劣势、机会、威胁四个方面结合起来进行综合分析，以寻找并制定适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。 什么是SWOT分析法？ S：Strength——优势 W：Weakness——劣势 O：Opportunity——机会 T：Threat——威胁 SWOT分析法 内部环境分析 外部环境分析 内外部环境分析模型 经济环境 资源环境 区位环境 自然环境 市场环境 竞争环境 政治环境 文化环境 资金 技术 人才 文化 机制 网络 SWOT分析的战略选择 内部优势 内部劣势 机会 威胁 扭转型战略 增长型战略 防御型战略 多种经营型战略 最佳战略选择 营销战略SWOT分析的内容 S：Strength（优势）——充足的资金来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；品牌力等。 O：Opportunity（机会）——新产品；新市场；新需求；市场壁垒解除；竞争对手失误等。 W：Weakness（劣势）——设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。 T：Threat（威胁）——新的竞争对手进入；替代品增多；市场萎缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。 方便面行业背景 1、2006年，历经20多年的发展，康师傅、统一、华龙、白象等油炸方便面占据了方便面市场90%以上的份额； 2、消费者一方面对油炸食品的广泛认知，一方面还在继续消费； 3、消费者对健康食品的需求意识在慢慢觉醒； 4、当年方便面市场容量突破300个亿（现今500多亿）； 5、河北中旺年销售额近8个亿。 案例1：“五谷道场”非油炸案 优势 劣势 机会 威胁 策略建议 内因 外因 传承面食文化，倡导返璞归真健康新概念。 适当的五谷杂粮含丰富纤维素更有益健康；直接水磨特殊的制作技术天然原料，工艺健康 非油炸，脂肪含量低 泡面的方便、煮面的感觉 品牌知名度低 消费者对非油炸的优点认知不够 目前五谷、非油炸面处于发展初级阶段；油炸面一枝独秀 目前油炸面没有营养和不健康 谷物类摄入不足，脂肪类超标导致肥胖及相关的慢性病凸现。低脂肪、天然健康的食物越来越被消费者推崇。 中高档面仍然以8%的速度逐步增长，市场前景依然看好！ 整体品类忠诚度不高，市场存在较多的转换机会 消费者长期以来形成的方便面无营养的观念。 发展（利用）： 以品牌内涵为依托，倡导原汁原味；返璞归真饮食新概念。 以五谷为基石，采取天然水磨和非油炸工艺。 改进/扭转： 五谷与非油炸概念的利益点的传播 防止： 放弃（消除）： 消费者把五谷道场和方便面归纳为一类。 中旺企业SWOT分析 案例1：“五谷道场”非油炸案 策略选择 1、品牌策略：用“五谷道场”作为主品牌，以品牌名称引导消费者向健康食品方向进行品牌联想； 2、产品策略：产品区隔策略，非油炸、大蔬菜包；诉求点——非油炸； 3、传播策略：名人（陈宝国）；主诉求：油炸的危害； 4、业务单位：河北五谷道场食品有限公司，独立品牌、独立团队、独立运作。 5、创造上市契机：中旺面馆的自我起诉。 案例1：“五谷道场”非油炸案 市场背景 1、2004年春天，石家庄市场，蒙牛全年预算1000万市场投入，轰炸石家庄市场； 2、蒙牛经销商制，君乐宝直营制； 3、君乐宝石家庄年销售额近2亿，蒙牛年销售额1000多万； 4、君乐宝产品结构：酸奶（60%）+利乐枕（40%）； 5、蒙牛产品结构：利乐枕（80%）+酸奶（20%）； 6、利乐枕促销活动已血拼到买二赠一，并近两个月持续执行。 案例2：“君乐宝” 阻击蒙牛案 资源消耗式竞争给君乐宝带来的影响 1、营销费用方面：君乐宝支付近10倍的营销费用； 2、业务团队士气方面：因无有效策略，感觉根据地要丢掉，整个公司都极度焦虑。业务团队信心受到重创； 3、通路方面：终端销售蒙牛信心大增，铺货率迅速提高； 4、蒙牛销量迅速增长，明显抢去君乐宝的销售份额； 案例2：“君乐宝” 阻击蒙牛案 君乐宝相对蒙牛的SWOT分析 案例2：“君乐宝” 阻击蒙牛案 主场作战，通路基础较好。 直营，有成熟的服务团队。 基地战，物流成本较低。 加盟三鹿集团，品牌资源强悍。 企业资金实力较弱。 企划力不足。 市场只有石家庄较强，其它几个市场都较弱，未有形成稳固的面的市场。 整个乳品行业处在快速上升期。 新产品的研发和投入市场较顺利。 业务模式调整，石家庄以外市场开发迅速。 蒙牛把石家庄除广州、上海、北京、呼和浩特以外列入必须攻克下来的战略城市。 策略选择——打“疯牛”计划 1、改变原有资源消耗式的竞争策略，联合三鹿集团液奶事业部，在石家庄进行通路封锁； 2、战略城市联动：北京（资