第一章 广告与广告学.pptVIP

广告学原理　　　　　　　　　　　　精品课程 课程说明 教材： 广告学原理 参考资料： 《现代广告学》 《广告学概论》 《现代市场营销学》 广告学原理 主讲：陈振孝 手机电子信箱：shxilyxgn@ 本课程教学目的和要求 　　广告学原理是职业经理人和广告人的必修课程，力图比较全面介绍现代广告的基本原理和基础知识，总结现代广告实践的经验和技巧，帮助学生树立现代广告意识，培养现代营销技巧。　　 掌握大纲所列出的各项现代广告学基本理论； 熟悉现代广告活动的各项策略以及广告策划、创意、设计等基本技巧； 通过阅读和评析优秀广告作品，了解和掌握广告和营销活动的原则规律和表现技巧； 了解广告学与相邻的各门学科的关系； 运用现代广告学和营销学的研究方法，确定选题，对各类广告做较系统的研究，并能根据具体产品设计较完整的广告策划方案。 必读的几本书 取法乎上，仅得乎中 取法乎中，仅得乎下 菲利普·科特勒：《营销学导论》 美国营销大师著反映了他的必威体育精装版思想，必威体育精装版案例。本书英文版于1997年出版，在全球热销。本书内容完整，涵盖了市场营销人员和消费者需要知道的所有重要论题，实用、易学且妙趣横生。 美国舒尔茨：《整合行销传播》 该书系统、专业、详细地讲述整合行销传播企划的全过程。 大卫.奥格威：《一个广告人的自白》 很多人就是因为看了这本书而进入广告业。 台湾：《奥美的观点》 卓越的创意，360度的品牌管家服务，专业的整合行销传播服务，独特的企业文化，奥美还一直自觉扮演着拥有丰厚的专业思想并且不惮于传播和分享的广告导师的角色。 《观点》（Viewpoint）是奥美整合传播集团通行全球的内部期刊，多年来汇集奥美精英的文思，为奥美构建了一套缜密的思考体系与价值观，同时也凸显了奥美的独特文化与风格。 台湾：《奥美的观点（2）》 这本《奥美的观点（2）》中收录的则是原《奥美的观点》出版之后，《观点》新发表的工作论文。 企业界人士、行销业界的专业人员，专注与行销与传播研究的学者和行销传播专业的学生都能得到“乐山乐水”的收获。 霍普金斯：《科学的广告》 体验科学广告派的鼻祖霍普金斯的广告历程，会更加明白广告是在和人性打交道。他在书中说：“给予每一位广告主一种可塑的风格，能创造一种正确的个性，就是大大的成功。”“最快乐的人是那些接近自然的人，自然，也是广告成功的基本要素。” 大卫·奥格威：《科学的广告》扫除了我那一年代的撰文员的假文学病，使我专注于广告的责任在于销售。如果不把这本书读上七遍，任何人都不能去做广告，它改变了我的一生。 乔治·路易斯：《广告的艺术》 号称麦迪逊大道上的坏孩子乔治·路易斯，其深具灵性的广告实战案例分析，会让你受益非浅。 乔治·路易斯：“我的设计能有意义是因为我认识到自己不是一个设计者（尽管我比现有的任何人都能设计得更好），而是一个沟通者。是在从事销售概念的创作。” 香港：《龙吟榜—华文广告精粹》 香港出版广告作品类杂志。季刊，逢1、4、7、10月出版，印刷非常精美。 创办人： 香港著名创意人林俊明与数位创意人合力创办。 1995年创刊。深受创意人欢迎。 主要内容： 每期从新加坡、台湾、香港、马来西亚、加拿大、美国华埠、中国大陆收集出色的华文平面广告 、影视广告，经过悉心挑选，按照产品类别分别刊出。每期刊出优秀创意作品逾百件。每期均在不同市场采访一位杰出的华文广告创意人，深入探讨被访者从事广告工作的宝贵心得。 台湾：《动脑》、《广告杂志》 广告、创意与行销杂志，海外先进的理论与案例分析，值得一读。 大陆的几本广告杂志： 《现代广告》 《中国广告》 《国际广告》 约翰·卡普斯：《增加19倍销售的广告创意法》 讲述什么样的广告能使销售额猛增，什么样的大标题能吸引广大读者，什么样的广告插图设计最有效。 书中大量作者自己的实战案例分析，向你娓娓道来，教会你如何：使广告事半功倍的捷径、撰写有吸引力的标题、增加广告文案销售力的创作技巧。…… 陈俊良：《广告媒体研究》 做媒体的必读书—— 最大特点是结合行销讲媒体策划，许多基本的理论。 不足之处，很多地方蜻蜓点水，同时不适合国内复杂的媒介环境。 广告人的素质能力要求 1、敏锐的感受力 对市场、艺术、社会、科学的高度感兴趣 对资讯