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第二章广告与市场营销 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运用。 本章主要内容 一、市场的概念二、市场营销组合三、广告与市场营销的关系 四、广告与销售促进 五、广告与公共关系 第一节 市场营销基本知识 一、市场的概念 什么是市场？ 市场是抽象的，看不见的。 市场可以是指某一地区、某一群人或只是对某一种产品的需求。 商业可以通过经验或市场调查帮助现存的或具有潜力的产品在最好的市场登陆。 消费者依靠经验，市场信息和其它方面（包括广告）来寻找可以拥有的物有所值的产品的市场。 现代市场理论认为，市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。因此市场的形成要有人员、购买力、购买意愿三个要素。即： 市场=人口+购买力+购买意愿。 1960年美国市场营销协会定义委员会下的定义为：市场是指“一场商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”。 “市场就是消费者”的认识，其意义是： 1、它突破了地域的限制，强调市场就是买方的需求。 2、这个定义把买方的潜在需求引进了市场概念。它说明，市场包括现实的需求和潜在的需求。这样市场就更具有动态性，呈现出广阔的发展前景。 3、在市场活动的买卖双方中强调了买方的地位和利益，现代市场的实质主要是买方市场的需求，买方是市场的中心，不能满足买方需求的卖方就会失去市场。 市场的种类 1.消费者市场 由人构成，通常他们为了其个人或其家庭其他成员所用而购买产品或服务。 2.工业市场 由公司组成，他们为了他们的生意或生产其他产品而购买产品或服务。 市场的种类 3.社会机构市场 由不同的赢利性或非赢利性机构组成（如：医院、政府部门或学校等），他们为了社会的利益提供产品或服务。 4.销售市场 由批发商、零售商和分销商组成，他们购买制成品或半成品然后加上他们的利润再行销售。 我们的广告市场 以上四种市场，消费者市场在所涉及的金额和广告量方面是最大的。与这群人进行市场沟通通常是通过大众媒介。 对其他群体通常是通过做专业性的广告进行沟通，选择的媒介也是专业杂志，贸易期刊和直邮。 市场细分 市场细分，指的是市场的划分，或市场分割。即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。 市场细分 市场细分概念是由美国学者温德·R·史密斯在20世纪50年代中期首先提出的。它的出现鉴于这样几点认识： 市场细分 （1）每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足全部市场的需求，所以企业要限定能为之服务的市场范围。 （2）消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消费者会形成自愿消费者群。这样市场上就会形成若干个需求差异很大的消费者集团。这就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观基础。 （3）企业要取得良好的经济效益，必须实现从注意产品的差别到注意消费的差别的转变。 市场细分 市场细分这种科学方法的提出，对于现代广告策划来说，是一个有重大意义的突破。 它把市场从单一整体看成为多元异质的分割体，这更符合当今消费品市场的特点。 它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异性竞争、服务多样化竞争。 由于细分市场的出现，就有了运用目标市场与广告策略组合的前提条件。 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 二、市场营销组合  产品（Product）；销售点（Place）； 价格（Price） ；促销（Promotion）。 通过巧妙运用上述要素，营销专业人员创造了最有效率及影响力的营销组合。 广告，虽然仅是促销要素的一个部分，但扮演着独特而重要的角色。 市场营销组合：促销 促销的目标是为了鼓励产品或服务的购买（包括提供信息资料）, 这些活动经过设计，用来帮助把独特卖点传达给目标消费者，这类活动的最高目标，在于帮助树立产品形象或 促进销售。 市场营销组合：促销 促销可分为两大类：above-the-line和 below-the-line促销。 市场营销组合：促销 广义的促销包括广告、公共关系、人员推广与促销（Sales Pr