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第二章 新产品开发战略 第一节 新产品开发战略的定义与作用 一、新产品开发战略的定义 战略就是组织管理者，决定实现的一整套目标，以及为实现这些目标而制订的一组政策或规划，作为一般的准则。 新产品开发战略是指组织管理者决定实现的新 产品开发目标，以及为实现这些目标而制定的 政策或规划。 一、新产品开发战略的定义 战略目标可以是产品目标、技术目标、利润目标、顾客目标和市场目标等。 产品开发除了要设定目标外，还必须制订为实现这些目标的政策、规划和策略。 例如，王氏实验室 ： 台式计算机市场  微型计算机市场 文字处理机市场 二、新产品开发战略的作用 １.集中作用 也称限制转换作用，即限制企业将有限的资源投向所有的机会。 将有限的人力和资源集中到企业最有发展前途的开发项目中来，增加成功的可能性。 ２.协调作用 新产品开发战略给公司一个开发目标，公司的每个职员都朝这个目标前进，心往一处想，力往一处使，对各部门起协调作用。 二、新产品开发战略的作用 协调作用是通过目标分解而实现的。 总目标  子目标１ 子目标２ 子目标3 ３.其它作用 新产品开发战略对于新产品开发的不同阶段具有指导作用。 三、新产品开发战略的缺点 １.由于未来存在大量不确定因素，因此新产品开发很难被计划。 因此，在制定新产品战略时，不能过于具体，而要留有余地，滚动计划法（远粗近细）可以参考。 ２. 可能会使公司与意想不到的机会擦肩而过。 新产品战略应该是指导性的，而不应是狱墙。 战略应允许研究人员使用一定比例的时间去研究他们认为具有美好前景的东西，即使是战略以外的项目。 案例分析1 有一家公司，一直试图开发一种新型的、特制的营养品——一种以液体形态存在，美味可口、营养丰富的食品。这种产品还将饰以具有诱惑力的包装，并且价格低廉，专门用于那些对价格敏感的市场。但整个开发却是一波三折：刚刚起步就失败迭出，随后又不断反复，试验未获成功。接二连三的打击，铺天盖地的批评，大量的资金投入，但结果连产品的影子都没看见，没有可以投放市场的产品。最后，该公司不得不放弃了这个项目。 从战略的角度分析其失败的原因。 究其失败的原因，是公司的战略未起协调作用，小组的各种人员在同一时间内，并非心往一处想，力往一处使。 第二节 新产品开发战略的内容 （新产品开发大纲） 一、战略竞争领域 为企业新产品开发所界定的基本方向和范围就是它的战略竞争领域。 （一）产品 首先需要明确的是开发什么产品？ 产品种类和等级是企业确定新产品开发的战略竞争领域的首要因素或第一坐标。 一、战略竞争领域 （二）产品的最终用途 第一，不同产品有不同用途； 第二，不同的产品，却有相同的最终用途； 第三，同一产品而最终用途不同。 使用最终用途作为新产品竞争领域的定义，显得更加自由，可以鼓励更多的创新思想。 然而，公司一不小心，就会超出它的专业范围，导致风险。 一、战略竞争领域 （三）顾客群 １.用户状况 新产品是针对原有的目标市场还是吸引新的顾客，迈向新的市场片？ ２.人口统计 把消费者按年龄、性别、信仰和文化程度等因素划分为一片一片的，然后在其中选择新产品将要指向的市场片作为战略竞争域。 ３.心理统计 消费倾向、生活方式和购买风格等等。 一、战略竞争领域 （四）技术 １.科学技术 可以利用现有技术来开发，也可以利用新技术来开发新产品，不可拘泥，但需预先确定。 ２.经营管理技术（生产工艺技术） ３.市场营销技术 如宣传广告技术、包装技术、分销技术等等。 一、战略竞争领域 （五）组合 企业的新产品开发战略竞争领域应是上述四个坐标全部或部分的组合。 一般来说，维数越多，战略竞争领域的区分就越精确，涉及范围越窄，企业的竞争能力也就越强；但是其中的市场机会也就越小。 目前，普遍采用的是产品－市场矩阵，如娃哈哈的战略竞争领域矩阵图为： 一、战略竞争领域 二、新产品活动的目标 （一）发展目标 １．迅速发展 企业开发新产品，尽快投放市场，迅速扩大生产规模、提高产量，以尽快占领市场。 迅速发展型新产品需要较多的资源保证，承受的风险也较大。但也可能促使企业迅速发展，迅速成长壮大。 二、新产品活动的目标 ２．受控发展 企业从节省投资和降低风险的角度出发，一步一步地开发和投放新产品。 这种发展是逐步发展新产品生产规模，使之与市场接受的程度同步，或者与市场竞争状况的发展变化相适应。 受控发展型目标容易控制，风险较小。 二、新产品活动的目标 ３.维持现状 更新是对维持现状的更好描述。 ４．受控收缩 如果拟开发或正在开发的新产品被证明没有发展前途，就应及时收回投资，有计划地逐步