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Ch12　定价策略 第十二章 定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 本章结构提示 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 引例 吉列（Gillette） 引例 吉列（Gillette） 第一节 影响定价的因素 1、定价目标 2、产品成本 3、市场需求 4、竞争状况 5、市场环境 一、产品定价与影响因素的关系 二、如何制定产品价格 万豪俱乐部（Marriot Vacation Club）——度假别墅（最高价） 万豪伯爵(Marriot Marquis)（高价） 万豪(Marriot)（高中价格） 万丽(Renaissance)（中高价格） 万怡(Courtyard)（中等价格） 唐普雷斯套房(Towne Place Suites)（中低价格） 菲尔菲尔德客栈(Fairfield Inn)（低价）。 定价的程序 产品如何制定价格？1.选择定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 市场占有率最大化 市场渗透定价方法（market-penetration plricing） 适合条件 ： （1）市场对价格高度敏感，低价可以促使市场增长； （2）产量越大，其生产和分销成本越低； （3）低价可以减少实际和潜在的竞争。 案例：宜家（IKEA）从价格渗透定价中获益 市场占有率最大化 市场撇脂定价法（market-skimming pricing） 适合条件 ： 产品如何制定价格？ 2.确定需求 （1） 需求是定价的高限。 （2） 需求价格弹性对定价的影响。 　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 需求价格弹性对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 产品如何制定价格？ 3.估计成本 固定成本（fixed costs）是不随着产量或销售收入变化的成本。 可变成本（variable costs）随产量的变化而变化。 总成本（total costs）指的是一定产量下可变和固定成本之和。 平均成本（average cost）是该产量水平下的单位成本，等于总成本除以产量。 实例： 德州仪器公司生产手动计算器[1] 实例： 德州仪器公司生产手动计算器[2] 实例： 德州仪器公司生产手动计算器[3] 产品如何制定价格？ 4、分析竞争者 产品如何制定价格？ 5、选择一种定价方法 产品如何制定价格？ 5、选择一种定价方法 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］ 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［2］ 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［3］ 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［4］ 采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。　　《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行