解释水平理论与消费者行为.pptVIP

INTRODUCTION Dual Processing Theory (雙重加工理論) 系統1：人類以及動物－快速、平行、自動、啟發 ＝非依賴邏輯－非理性、偏差 系統2：只有人類具有－慢速、序列、控制、分析 ＝高理性水準－重規則、文化 兩者兼具、兩者並行：探討人如何做決定 CONSTRUAL LEVEL THEORY (CLT) CLT and Goal Pursuit CLT and Evaluation：Consideration set Formation CLT and Evaluation：Receptivity CLT and Choice CLT and Post-choice CONCLUSION CLT and Goal Pursuit 目標的追求 Seeing the Forest or the Trees High-level＝Forest 內涵的、核心的、去背景化的 Low-level＝Trees 偶然的、週邊的、背景化的 Doing well academically Studying in the library CLT and Evaluation：Consideration set Formation 思維的形成 購物之前 v.s. 質量 購物當下 v.s. 價格 選擇 時間夠長 v.s. 有趣 時間很短 v.s. 簡單 遠期計畫：目標或精神 短期計畫：手段或方式 CLT and Evaluation：Receptivity 接收度與消費行為 考慮時間＝時間距離 High-level＝消費目標、抽象屬性、品牌 Low-level ＝廣告、促銷、消費情境 心理落差＝後悔 實際選擇與購買前的消費目標考慮不一致 資訊越多＝資訊距離越小 消費者意識或下意識接受品牌訊息(刺激性增加) CLT and Choice 選擇方式 Pizza v.s. Wings or Cereal v.s. Milk Water v.s. Pen or Game v.s. Chocolate 實驗方式 A team：why one studies? B team：how one studies ? Let A and B teams choice $50 Game or Chocolate A and B teams’ answer ? CLT and Post-choice 選擇後的發展 High and Low Level 驗證 時間 滿足感 人依賴大眾化或普世價值 當下的情境 不好的經驗 研究限制 自己的心理距離與他人不同 激發性的偏見會影響結果 與雙重加工模型中兩系統的聯繫與區別 心理距離遙遠 v.s. 高水準解釋距離近的事物 v.s. 低水準解釋，CLT給了直覺的答案 CONCLUSION 結論 高水準解釋的啟動將導致更強的自我控制 CLT探討人的情緒、事物的觸發、選擇的不同 消費者選擇的難度可透過巧妙的操縱提升或降低 逐漸應用於選舉、說服、談判、消費者行為等領域。擁有對社會和心理現象的解釋和預測能力 Seeing the Forest or the Trees.(渴望與可行) THANK YOU FOR LISTENING. * 消費者行為可被簡單定義為一個人如何購買商品 * 假設人們對於近距離客體或事件時,會以較低層級、細節去認知；對於遠距離客體或事件會以較高層級、抽象的及穩定的特色去認知 * 時間解釋理論，套用到其他維度 * 解釋水平理論與消費者行為 論文研討報告陳麗文陳映儒 報告大綱 CLT簡介 對於CLT評論的回應 CLT實證 消費者行為 心理層面 消費者心理層面的核心 動機、能力和機會 曝光、注意和感受 知識與瞭解 態度形成 記憶與回想 ? 有影響力的關鍵因素 ? CLT理論認為,心理距離是一個重要的影響因素 解釋水平理論(CONSTRUAL LEVEL OF THEORY) 心理距離的面向1/2 心理距離的面向2/2 心理距離的影響 細節、特定、具體、表面、局部、效用、可行性 一般、抽象、普遍、本質、總體、渴望性 近距離 遠距離 隨著距離的減少，人們會減少渴望性的決定權重，增加可行性的權重，甚至使偏好發生逆轉 本篇論文 作者為Nira Liberman, Yaacov Trope, Cheryl Wakslak 出處：JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY 目的：回應其他人對“Construal Levels and Psychological Distance: Effects on Representation, Prediction, Evaluation, and Behavior“的