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三、广告主题中的信息个性 1、商品个性： A、原材料优异，与众不同。 B、商品的制造工艺过程： C、商品独特的效用。 D、商品的价格，再无其他优势。半价、割肉价、割脉价、跳楼价、蹦级价。 2、企业个性： 　 A、历史　 B、规模　 C、服务 　 D、企业形象VI 、BI、MI 四、心理因素 1、健康：只要青春不要豆 2、安全：药品广告 3、社交：苏格兰威士忌－社交谈话的艺术 4、经济：百事可乐——同样价格双倍享受 5、进取精神：菲利浦——让我们做得更好 6、气度：杉杉西服－不要太潇洒 太子龙——我定规则我就赢 7、母爱亲情：威力洗衣机——献给母亲的爱（名字不好）。 8、友谊：喝杯青酒，交个朋友 9、地位，尊荣：劳施莱斯－世界最尊贵的汽车。 伯爵表－世界上最贵的表 10、吉祥：喜临门酒——中国人的喜酒 金六福酒－给你送福了 神州：神州牌热水器，安全又省气；万家乐：“万家乐”万家欢乐，岂止安全又省气 款款神州，万家追求；万家乐崛起神州，挑战海外。 B、屏蔽 鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界； 唐时宫廷酒，今日剑南春； 好空调，格力造。 Burger king（汉堡王）VS MacDonald FedEx VS DHL C、同化 1998年前后VCD大战中的“好工夫”、“真工夫”、“硬工夫”轮番上场，使得VCD品牌概念、产品个性模糊，消费者无从选择。 五、从消费者的关注点与期望中寻找广告主题 打多了不头疼，说多了不心疼（小灵通广告）； 只买对的，不选贵的（雕牌洗衣粉）； 皇城文脉，国际视野（北京南新仓国际大厦）。 从产品价值网中寻找广告主题， 是从里到外的思考模式，通常被 认为是传统分析方法，往往很有 效，但弊端明显： 一方面，可能使主题过于狭窄，从而造成目标对象缩小，广告功效亦会相应缩小； 另一方面，在某些条件下，主题过小不利于做大，很难跃居领导者位置。 因此，以产品价值网为基础，多层次、多角度挖掘广告主题成为必然。 六、从产品社会价值中寻找广告主题 正如人们把五粮液比作人际关系的润滑剂一样，产品常常被赋予一定的社会价值。 有多少亲朋好友，送多少黄金搭档； 今年我家不收礼，收礼只收脑白金， 七、从主观价值中寻找广告主题 （一）产品给人的感觉 比如： 味道好极了（雀巢咖啡）； 甜甜的，酸酸的，有营养，味道好（娃哈哈果奶）； （二）产品的性格 非常可乐，喝出民族志气（非常可乐 沃尔沃---安全； 梦特娇---浪漫； 酒鬼酒---神秘； 人头马—经典。 （三）产品的象征 丽岛花园，生活特区； 碧桂园，给你一个五星级的家; 东湖——武汉市的会客厅，武汉人的养生堂 八、从挖掘潜在价值创造新价值中寻找广告主题 （一）唤醒消费需求 （二）创造消费需求 （三）突破消费观念，挖掘产品价值 （四）逆向思维 （一）唤醒消费需求 由人们还没有意识到的需求，即潜在需求变为显性需求。比如保健品市场补碘、补锌、补钙、补血等的流行； （二）创造消费需求 即由无需求变为有需求，主要是一些新产品、休闲品、奢侈品。 （三）突破消费观念，挖掘产品价值 比如速溶咖啡、尿不湿的例子 （四）逆向思维 不戒香烟，只戒油烟（香烟广告）； 除了脏物之外，她不会伤害任何东西（清洁剂广告）； 胃痛，光荣（姜文：美罗牌胃痛片）； 乖孩子，每天只吃一只伊利雪糕； 第三节 确定广告主题应注意的问题 一、必须提供利益承诺 （一）广告主题利益承诺的要素 （1）承诺的利益必须明确； （2）承诺的利益必须独特； （3）承诺的利益必须是有意义的，重要的； （4）承诺的利益必须可信； （5）承诺的利益要防止利益冲突。 （1）承诺的利益必须明确 使用含糊不清、空洞、花言巧语式的承诺，诸如新颖、创新、强大、领先等太模糊，言之无物，受众只会熟视无睹。利益既可是物质的、理性的、有形的，也可是精神的、感性的、无形的，但都必须明确。 如“海飞丝可以去头屑”、“潘婷含有原B5，使头发健康亮泽”、“飘柔，就是这样自信”等； （2）承诺的利益必须独特 没有差异化的利益承诺，等于没有利益承诺。要么是对手不具备，要么是你先提出来； （3）承诺的利益必须是有意义的，重要的 首先，必须对消费者有意义，能够满足消费者的某种需求，给消费者带来某种利益； 第二，对销售有意义，对产