11国营销7国际产品决策.ppt

学习目的．产品、服务的概念及其特点·产品适应的含义及其原因·SWYG.SWAB.GLOB的概念·产品生命周期的概念及各阶段特点·波士顿矩阵·品牌和形象的概念·品牌策略 通过学习，应能够在不同情况下，用以下知识进行分析： ·产品生命周期理论 ·产品差异化和标准化策略 ·品牌策略 第一节 国际产品和服务 产品层次与价值增加策略 五 个 层 次 的 产 品 酒店服务应满足的五种利益 他的牛奶为啥卖不出去？ 一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。 牛奶中内含的五种利益 营养健壮------------------------------核心利益 牛奶／包装／卖者／工具---------有形利益 干净／好味道／送货---------------期望利益 定期安排家庭奶场旅游------------延伸利益 提供牛奶饮食之法------------------潜在利益 整体产品 顾客利益 无核心利益／无形式利益-----------无顾客 仅有核心利益和形式利益--------- 有零星顾客 满足到期望利益-----------------------有满意顾客 满足到延伸利益-----------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益-----------------------有忠诚顾客 2.国际营销中的产品 国际营销中的运动鞋 曾经有这么一个时代，运动鞋就是运动鞋：便宜、适用于任何运动场合，清一色的帆布料质地，购买者惟一需要作的决定就是：购买高筒的还是低筒的运动鞋。 之后，诸如阿迪达斯(Adidas)、新平衡(New Balance)、耐克(Nike)、飘马(Puma)、锐步(Reebok)等厂商开始生产专供人们跑步用的运动鞋，并推出了如篮球鞋、网球鞋等一系列专业用途运动鞋。 在这场竞争中，耐克公司无疑跑在了鞋业发展的最前沿，凭借其品牌的强大威力，耐克又从成功的鞋业跨入运动服饰市场，最终转变成优美体型和健康活力的象征。 接着，耐克公司又采取一连串行动，将自身定位为运动生活型公司，巧妙地利用著名人士，如篮球明星迈克·乔丹和高尔夫球星“小老虎”，泰格·伍兹等合作，与他们签约使用耐克产品，从而使消费者把自己的生活与这些名人联系在一起，效仿使用耐克产品。 此外，耐克公司的营销手法也很高明，包括制作让人产生无限遐想的传统广告，在内陆城市兴建篮球场，向中学捐赠整套耐克产品等，利用各种宣传方式不断塑造其品牌，让更多人成为其创新时髦产品的追逐者。 耐克公司还利用其品牌投资于“耐克’’专卖店“和职业运动团体（购买一支巴西足球队），从而更贴近消费者，并且获得了市场份额，保持了高档的价格。这一切的结果是，耐克获得了史无前例的好市场，为自身和投资者赢得了较好的财务回报。 二、服务的特点 1.市场营销中的产品包括：物质产品和服务。 2.服务的特点： 无形性 易消失性 差异性 不可分割性 3．服务营销的三个营销组合要素3P ——人people ——过程process ——实物外形physical aspects 美国的迪斯尼最早想到销售欢乐，并建立起全球最大 的娱乐帝国。 （l）迪斯尼的营销创新之一在于在产品上不断求变。不以 创作卡通为限，朝着全方向的家庭娱乐组合发展，包括电视、主题公园以及都市规划。l954年，他率先以完全彩色呈现电视节目；1955年，迪斯尼乐园诞生；1971年，迪斯尼世界揭幕；迪斯尼真是一步步地改(2)另一营销创举在于，将“人” （ PEOPLE)引入第五个个P。 迪斯尼坚信首先向员工作“内部营销，然后才是对顾客的“外部营销”，甚至把员工也当顾客对待。 银行业的服务营销——花旗银行 IBM：制造业率先引入服务营销 1991年美国经济徘徊于低谷，市场疲弱，社会购买力下降，加之IBM公司机构重叠、臃肿、官僚作风严重。这一公司破天荒出现29亿美元的亏损，1 992年，IBM又亏损50亿美元0 1 993年3月公司董事会选定5 1岁的郭纳士为下一任的IBM总裁，他是一位计算机外行，任职于最大信用卡公——美国运通公司总裁。郭纳士上台后的决策又震惊员工，差不多也震撼美国。 他推出“服务至上”的理念，大打“服务牌”，提出“得客户者得天下”的口号。明确提出对客户做到“四个C，即，客户的需要，客户可承受