助理营销师考试重点.doc

（一）一手资料来源：1市场调查问卷(为营销决策提供依据) 问卷的构成: 1开头：问候语、填表说明和问卷编号 2正文；资料搜集、被调查者情况和编码 3结尾；被调查者意见感受，感谢语 补充说明 问卷构成应注意的问题： 1提问的内容尽可能短；2用词要确切通俗；3一项问题只包含一项内容； 4避免诱导性提问；5避免否定形式提问；6避免敏感性提问； 问句的形式: 1开放式问句：得到的答案足够全面，但答案过于分散，不利于统计。 2封闭式问句：利于统计，但答案不足够全面。 a．二项选择法(又称是否法／真伪法)。 b．多项选择法。 c．程度尺度法。研究同质问的不同程度差别， “很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“非常差” d．顺序法。这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。 e．回想法。在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。 问题顺序的设计 问题的安排应具有逻辑性 问题的安排要先易后难 能引起被调查者兴趣的问题放在前面 开放性问题放在后面 市场调研的主要内容:1市场容量、2需求特点、3市场环境和4目标顾客 2抽样方法： 一、随机抽样 随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的。其常用的抽样方法有： 1.简单随机抽样法，2.等距抽样，3.分层随机抽样法，4.分群随机抽样法。 二、非随机抽样。 非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。非随机抽样常用的抽样方法有： 任意抽样法，2.判断抽样法，3.配额抽样法。 间接资料调查的优点和缺点： 优点： 1花费的费用和时间少； 2不受时间和空间的限制； 3资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。 缺点： 1随着时间的变化，有些资料难免会过时； 2文献内容，很难与调查人员要求相一致，需进一步加工； 3间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析、经济效益原则。 间接资料调查的原则：1相关性、2时效性、3系统性、4经济效益原则 间接资料（二手资料）的来源: 内部资料来源： 1企业职能管理部门提供的资料 2企业经营机构提供的资料 3其他各类记录 外部资料来源： 1政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公报等 2行业协会已经发表和保存的有关行业的销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料 3各种信息咨询机构，如国家统计信息中心所能提供的各类统计资料 4其他各类大众传播媒介，如电视、广播、报刊、杂志及文献资料，也含有丰富的经济信息和技术情况 5各种类型的图书馆的信息资料 （二）消费者购买决策的参与者： 发起者，影响者，决策者，购买者，使用者 消费者购买决策过程： 1)确认需求：内部刺激或外部刺激 2)收集信息 商品信息的来源 ： 1个人来源：朋友、家人、熟人、邻居 2商业来源：广告、推销员、经销商、商品展销会 3大众来源：大众传媒、消费评估组织 4经验来源：消费者自身通过参观、试用、实际试用、联想、推论等方式获得的信息 3)评价方案 a.产品属性。b.属性权重。c.品牌信念。d.效用函数。e.评价模型 4)购买决策 1最大满意原则；2相对满意原则；3遗憾最小原则；4预期—满意原则 5）购后行为 企业采购中心的通常包括： 使用者，影响者，采购者，决策者，信息控制者 影响决策的因素： 1）人际因素；2）组织因素；3）环境因素；4）个人因素 政府采购方式： 1招标 2竞争性谈判 3邀请报价 4采购卡 5单一来源采购 投标招标主要步骤： 1公开招标与邀请招标 2开标、评标与现场竞投 3签订采购合同与支付价款 4监督检查 中间商的主要购买决策 1）配货决策（最基本、最重要） 1.独家配货（一家）2.专深配货（多家同类各型号） 3.广泛配货（多家类繁）4.杂乱配货（广泛且没关联的产品） 2）供应商组合决策 3）供货条件决策 （三）决定销售计划的方式，适用情况 （1） “分配方式”：是一种由上往下的方式，即自经营最高层起，往下一层层分配销售计划值的方式。（①高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；②第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。） “上行方式”：是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报。 （当第一线负责者能以全公司的立场分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。） 确定销售预