维他奶营销策划书0.ppt

封面 “有营养,没负担”——维他奶突破占有市场策划书 客户：维他奶集团 策划人：倪运图1号(06市场营销) 完成日期：10月26日 适用日期：至09年7月 前言 香港维他奶集团目前对广州市场的开发还未达到根深蒂固的地位，就现阶段08末09到临时，应对维他奶产品进行能对市场更进一步的推广直销策划。该公司产品是以豆奶为主导，却一直受制于传统牛奶的影响，在奶制品行业中占有的市场不到两成。但广州是珠三角地区重要的发达城市，而且比邻香港，粤语国语就是两地共通语言，可见该产品的发展相当具有潜力，市场打不开只是营销未做得很好。如今牛奶制品行业相继出现“三聚氰胺”的情况，人民对牛奶制品无疑加上一层阴影，这是给予我们维他奶突破的一次重要机会，我们策划通过一系列广告、促销、经销及代理发展产品，这是非常必要的。为求能巩固原有的市场，并能突破市场占有，争取超越，希望我们能凝聚实力打破内蒙古企业对市场大份额的垄断地位。 目录 一、现阶段利乐包豆奶市场环境分析 二、广州市场直销运作对产品推广的机会与缺陷 三、问题点与机会点综合分析 四、销售价格定位 五、销售聚道设计 六、营销目标 七、广告宣传组合 八．促销组合 九、铺货时间安排 十、促销费用预算 概要 大豆有「中国之牛」的雅号 ，含丰富蛋白质，是三千年来中国人的主要食粮之一。维他奶豆奶，低脂肪低胆固醇高营养，为新一代营养健康的绿色食品。本次策划就是进一步开发维他奶广州市场。以香港为原点，珠三角市场做根据地，慢慢向北上开拓市场，辐射大陆，巩固及提升企业地位。 正文 一、现阶段利乐包豆奶市场环境分析 广州市区人口约1004.58万，而常住和流动人口加起来也超过1400万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和广州独特的快节奏生活方式，给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。仅香港维他豆奶昨年在广州的销售额就高达5000万元人民币。 l．竞争品牌占有率分析 目前维维利乐包豆奶在广州市场同类产品众多，其中尤以香港维他奶销售最为看好。该产品占有豆奶利乐包市场实际销售额的75%以上（仅指豆奶产品），月均销售在500万元以上。该产品是成熟期的品牌产品，在香港以及广州营销广告方式设计专业，营销渠道成熟，市场上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是广州豆奶利乐包的主导品牌。 在广州奶利乐包产品中，销售份额仅次于传统牛奶蒙牛伊利的维他奶，以都市为主导销品牌，也吸引了部分潮流青年，销售情况日趋上升。同时，燕塘、风行、杨协成各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。 如今先后出现了奶制品行业“三聚氰胺”的事件，牛奶不被放心的情况下，豆奶制品行业在这场风暴中不受到影响，仍然能在市场上顶住大旗，独当一面。 主导品牌：维他奶利乐砖液态盒装奶。 市内其他有影响品牌：伊利牛奶利乐包，蒙牛牛奶利乐包，燕塘牛奶，风行利乐包，杨协成豆奶，光明利乐包，香满楼等。 广州豆奶利乐包销售品牌排序：维他奶、杨协城、光明等。 （按市场占有排序，具体数据省略） 2．竞争产品价格及容量分析 广州利乐包奶从包装上主要分为两种类型，适甩家庭饮用的1000ml左右容量和适用于普通随机消费的250ml左右容量。从价格分析，机消费型产品市场零售价在2.0～2.5元之间；家庭饮用型价格差异大，价格在6元左右。由于同产品不在同一容量等级，因此不做重点分析。 3．竞争品牌广告促销 电视广告：维他奶应争取瞄准要求广州电视几个综合栏目黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目：七点合家欢剧场，心水保姆，心水大状，新闻日日睇，新广州人家，欢乐总动员，相约星期六，五年级插班生，快乐大转盘，幸福快车，少儿喜爱的快活蹦蹦跳，智力大冲浪。在节目之前、中间插播广告，加上新闻之前广告，平均每天一种产品三到四次广告。 其它广告形式多样：公共车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、地铁、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱。给店铺做门头。还有广告伞、衬衫、汽球、横幅。另外，他们也非常重视电台、报纸杂志等媒介。 4．从竞争环境分析营销机会点 综合以上营销环境分析，维维豆奶要迅速在广州市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用维他奶品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者首次购买欲望。通过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。 二、广州市场直销运作对产品推广的机会与缺陷 广州市场销售网络发达，经过半年多的直销实践，目前豆奶销售基本分为5条直销体系，即与6家大型卖场、8 家连锁超市公司、多家便利店配送公司、几十家百货商场、交易市场主要批发商建立业务关系。这种营销渠道的建立，对维他奶利乐包迅速进入非常有利，能在短时间内使产品迅速摆上1000家以上大中型售点的柜台。这种营销体系对豆奶饮料而