联想手机产品概念测试报告.ppt

# 联想V2手机产品概念测试研究报告 目录 项目背景 主要发现 详细发现 现有手机应用状况 概念测试 产品卖点测试 外观测试 卖点+价格+外观测试 品牌测试 竞品购买意愿 消费者特征(考虑购买与不考虑购买人群特征对比) 项目背景 研究方法 执行时间：2006年11月11日~11月13日 执行城市：北京、成都、无锡 访问方法： CLT+CAPI 目标被访者：具有拍照功能的手机用户 Age：18-40 男女比例：1：1 北京、成都、无锡家庭月收入分别为：3000人民币以上、1500人民币以上、1000人民币以上 计划在2007年下半年购买手机，并且是主要购买决策者 被访者目前拥有手机，且手机具有拍照功能 看重手机功能 样本量： 主要发现 主要发现 除拍照功能外，游戏、彩信、免提通话、MP3/MP4是普及率高且应用频繁的功能。录音、上网和语音拨号虽然普及率较高，但却很少被应用。蓝牙虽然还未达到普及程度，但是大部分拥有了该功能的消费者，会经常用到。 手机主要功能的普及与应用状况-总体 消费者在购买手机时，售后服务与保修、操作方便程度、手机的材质，以及手机制造商的形象是首要考虑因素；功能的专业性、屏幕参数、性价比与外观尺寸的重要性属于二级； 长待机时间、大容量内存、音乐功能、MP3/PM4、拍照功能是被访者在选购手机时通常会考虑到的因素。与拍照/摄像功能相关的防抖、防红眼、有声视频摄像，也成为重要的考量指标，但闪光灯、照片编辑器却并未普遍纳入考虑因素之列。 当看到V2产品概念及价格描述时，有71%的被访者表示可能会购买或肯定会购买。 “防抖动”与“拍照全过程反应都很快”是最能吸引消费者的两个卖点，均有81%的消费者表示对以上两点感兴趣（平均感兴趣程度分别为3.98和3.94)；此外与VCD相同的视频拍摄及播放和全景拍照也是吸引眼球的亮点，然而对魔天轮却并“不买帐” 总体而言，消费者对V2的8个卖点在价格接受上表示的并不积极(表示愿意花钱获取的消费者不足一半)消费者愿意多付钱，以得到 “防抖动”、“拍照全过程反应都很快”、“与VCD相同的视频拍摄及播放” 等功能；然而认为魔天轮是不需要额外支付钱去获取的。 被访者最喜欢的是D外观，B外观和F外观也赢得了被访者的赞誉；G外观在三城市均遭到大部分被访者的否定，H外观和E外观也不被看好。 在ID与产品概念同时展示给被访者时，最具人气的是A外观手机，其次是D外观手机；遭到消费者冷遇的一款产品仍然是G外观手机。 最喜欢的外观设计和V2产品概念，在赋予联想品牌后，倾向购买的消费者比例为63%，比出示品牌前有所提高。 当仅有产品概念出现时，有70%以上的消费者表示会考虑/肯定购买，而ID的展示则使购买者比例明显下降；当联想品牌出现时，虽然可以赢回部分消费者，但“品牌”相对于“产品概念”对销售的贡献而言，仍然会发生消费群的损失．因此ID对销售起负作用，而联想品牌在总体上成负作用，而在一定范围和一定程度上可以促进销售。 详细发现 现有手机应用状况 手机主要功能的普及与应用状况-北京 手机主要功能的普及与应用状况-成都 手机主要功能的普及与应用状况-无锡 随着手机技术与功能的不断更新，大多数用户的手机更新周期在9个月到1年半,其中北京的更新速度略快于其他两城市,三城市中,成都的更新速度最慢. 消费者购买考虑 V2产品概念测试 V2产品概念 当看到V2产品概念及价格描述时，有71%的被访者表示可能会购买或肯定会购买。 在“功能全且强，可满足需求”的基础上，1998元的假设市场价格是令消费者心动的最主要原因；全且强的功能主要包括 “300万像素”、“大内存”、“拍照”、“Mp3/mp4”和“蓝牙”功能。 不考虑购买的主要原因是“近期还没有需求”，“没有看到实物外观且不了解具体功能而无法判断”，仅有一部分消费者是因为“价格高”或“功能不全”而不考虑购买。 V2产品概念在消费者心目中是 “容易使用的”、 “满足需求的” 、“适合拍照的” V2产品卖点测试 V2产品外观测试 V2外观图片 被访者最喜欢的是D外观，B外观和F外观也赢得了被访者的赞誉；G外观在三城市均遭到大部分被访者的否定，H外观和E外观也不被看好。 外观对比分析 8套ID共同的优缺点： 共同的缺点：按键小而密 共同的优点：屏幕大、机身薄 普遍引起分歧的地方： A外观的底部上翘(新颖/独特 Vs.造型奇怪/不好看) 摩天轮的设计(设计独特 Vs.圆形/不方便) 颜色上因个人偏好而形成的对立(配色好 Vs. 配色不好) 8套ID特征： A：尾部翘起，侧面弧线设计新颖/独特 B：大屏幕、薄机身、稳重的黑色 D：稳重的黑色带来的良好质感体验、男性机型 E：粉色机身、女性味道十足 F：美观而时尚的镜头滑盖设计 G：过于抢眼的红色是失掉人气的主