学科前沿技术系列讲座课程论文汤伟.doc

学科前沿技术系列 讲座课程论文 题 目 古驰品牌管理策略研究 学院(全称) 重庆交通大学人文学院 专业、年级 广告学2008级 学生姓名 汤 伟 学 号 目 录 一、古驰简介…………………………………………………………………………1 1、历史 2、品牌 3、设计师 二、品牌的树立 三、品牌的符号化 1.品牌符号化的探索 ①马衔扣 ②竹节手柄 ③绿红绿织带 2.品牌符号化的最终实现 ①双“G”互扣标识的出现 ②双“G”互扣标识的发展 ③品牌符号化的影响 四、品牌延伸 五、品牌危机 1.危机原因 2.危机表现 ①形象危机 ②财政危机 ③管理危机 3.危机影响 六、品牌重塑 1.唐·梅洛 2.索勒 3. 汤姆·福特 4.成效 七、品牌完善 古驰品牌管理策略研究 【内容摘要】 从19世纪20年代至今，在这近百年的时间里，古驰自20年代初建立，其品牌由树立，历经40年的品牌符号化发展，奢华品质深入人心。60年代，古驰家族第二代争斗激烈，品牌延伸过度，导致品牌出现严重危机，90年代，索勒和汤姆·福特力挽狂澜，进行品牌重塑，将古驰从破产边缘拯救回时尚典雅的巅峰，如今，古驰在新一代设计团体的引领下，发展前途欣欣向荣。 【关键字】古驰 双G标识 绿红绿条纹织带 竹节手柄 马衔扣 品牌树立 品牌符号化 品牌延伸 品牌危机 品牌重塑 品牌完善 一、古驰简介 1、历史 1921 年，Guccio Gucci 在家乡佛罗伦萨创办了一家经营皮具和小型行李箱的店铺。服装、、手表、家饰品、巾与，1975年，成立古驰香水部，推出香水产品。Guccio Gucci深受英国贵族优雅审美情趣的影响，其品牌创意与意大利本土的卓越技艺，特别是托斯卡纳皮革工艺大师的精湛技艺相结合，。国内外大批上流社会顾客纷纷涌向 Gucci 的小店，寻找自己钟爱的马术风情提包、箱包、手套、鞋履和皮带。 Guccio 的许多意大利客户都是当地骑马的贵族，为了迎合他们对骑马装备的需求，Gucci 设计了独特的马衔扣图案 ——成为品牌的不朽标志，更是其不断创新的设计美学的成功典范。Guccio Gucci的首字母缩写标识最早出现于60年代初期，当时以单G或双G的形式出现，作为坐落在佛罗伦萨Via delle Caldaie大街历史悠久的Gucci工厂所设计生产的手袋的方形袢扣。不久后，GG演变成钻石纹图案，被织入最畅销的棉质帆布旅行袋，GG这个首字母缩写标识伴随着明星大腕、社会名流频频亮相，很快便令Gucci品牌蜚声全球。 历经了无数次的设计与重新诠释，经典的GG标识不断推陈出新，最终演变成为具有抽象风格、字样相互翻转环抱的圆环样式。新GG标识采用金银两色，具有百搭个性，时而烙入奢华天鹅绒中，时而成为皮革表面的浮花，时而压印在小山羊皮上，时而印染在丝绸上，时而又织入提花布中，甚至可以镶拼在瑰丽的鳄鱼皮和蜥蜴皮上标识不单成为一种跨越时代和文化的身份象征，同时在国际间已成为魅力、钟爱和时代感的代名词1975年，成立古驰香水部，推出香水产品。首先要将公司实际上已经停止运作的业务恢复起来重新形成、重新定位并恢复公司对品牌的控制权。有： *借助精美、都市化风格的时装，恢复在时尚界的地位； *取缔将古用于赝品的所有授权经销协议； *将生产严格限制在意大利的托斯卡纳完成，以保证产品的纯正和高品质； *为现有商品重新定价，以降价为主，旨在提高竞争力； *回购零售伙伴手中的古现货，关闭一些选择不当的代销网点； *在全球范围内，对古的自营专卖店进行扩建、升级和标准化调整； *在威望较高、能引领思想潮流的媒体上，加大宣传古品牌的力度。1995 年，Gucci 成功地转型为完全的上市公司。凭借其经济及财务业绩、战略眼光和管理质量获得了欧洲企业新闻联盟授予的“1998 欧洲年度公司”的称号。 1999 年，Gucci 与零售商巴黎春天 在索勒的有效监管下，对古驰进行品牌控制，坚持手工生产，维护工匠的利益，将生产控制在意大利，保证了古驰品牌的贵族血统和产品的独特性、高质量；在汤姆·福特的设计引领下，古驰的设计深得高级时装界的欣赏，他将古驰推向了时尚的高峰。索勒的管理和汤姆·福特的设计，将古驰从死亡的边缘拉回时尚奢华的巅峰，成就了古驰品牌的传奇。 七、品牌完善 作为时尚奢华品牌，不能止步当前，必须引领时尚，走在前沿。2004年，John Ray、Frida等4人组成新的设计团队，接替索勒和汤姆福特未走完的古驰品牌之路。此时的时尚界，不仅要求品牌散发浓郁的贵族气息，更要