家电营销渠道的历史与现状评析.doc

2.1 家电营销渠道的发展历程 2.1.1 改革开放以前 改革开放以前中国的家电尚未形成一个完整的产业，虽然有少数企业能生产黑白电视机、电冰箱等产品，但由于人民生活水平的限制，只有极少数城市家庭甚至是“特权”家庭才能用上电器，农村家庭对于家电更是天方夜谈。当时的家电流通特点是： 生产企业不用管销售。家电的生产销售全部是按照国家计划，只要按照国家给予的计划任务生产，生产出来的产品国家自然会分配给计划的供应对象。也不存在竞争对手。 营销渠道不面向大众。消费群体单一，集中，极少数特殊的家庭，集体才有资格购买电视机等电器，因此厂家也没必要思考如何建立营销渠道。 2.1.2 80年代初到90年代中期 改革开放以来中国经济持续高速增长，城市和农村居民的的生活水平都得到较大的改善，购买能力也相应提高，巨大的家庭数量释放出巨大的市场需求能量。这一时期中国家电业的生产供应和消费需求之间总体上是供不应求的态势。卖方市场的特征导致中国家电生产厂家遍地开花，以电视机为例，北京有“牡丹”、南京有“熊猫”、天津有“北京”、上海有“飞跃”、“凯歌”、浙江有“西湖”、安徽有“黄山”等几乎所有的省甚至众多的地级城市都拥有电视机生产厂。我国的电视机年产量由1980年的249.2万台发展到1987年的1934万台，超过了日本成为世界上最大的电视机生产国。这个阶段企业的营销渠道模式也比较类似，一般采取多层的渠道模式，我们称之为传统的营销渠道模式，可以用图2-1来描述。 这段时期家电营销渠道的特点是： 经销商从属于生产企业。由于产品供不应求，产品就是利润。厂家不愁销售，经销商完全受制于生产企业所制定销售政策，二者之间的关系与其说是买卖关系，不如说是雇佣关系。 经营粗放导致流通环节多，销售渠道混乱。市场供不应求带来了高利润，经销商投向工厂的资金越早越好、越多越好。经销商很少担心价格、退换货、资金周转、物流成本等问题。厂家在销售政策方面的变化多、弹性大、模糊性强。同时由于制造和流通环节的利润大，价格差异幅度大，造成商业环节增多。不同地区的商业批发大户自由地建立广泛的分销网络，商业批发大户逐渐成为厂家占领市场的桥头堡。但商业批发大户造成的流通环节过多、由于利益冲突而造成的合作关系不紧密也为日后市场的发展埋下了隐患。 由于粗放的经营环境，厂商对于终端的重视不够。厂家的营销工作停留在简单的定货发货水平上，放任市场自由发展，除少数自建的专卖店外，厂家不投入终端网络建设 此时家电销售的主渠道还是国营供销社、五交化、百货公司。同时以个体形式出现的电器专营店开始显现。 2.1.3 90年代中期至后期 这一时期，家电产业经过十几年的高速增长，已经成为国内最成熟的产业之一。随着生产规模的逐渐扩大和居民对家电产品消费需求进入稳步发展状态，家电业逐渐呈现出了供大于球的买方格局。家电产品日趋多元化，而同种类型的产品质量、性能日趋同质化。家电生产利润逐渐被摊薄。家电生产企业之间的竞争越演越烈，为了把销量做大争取更多的市场份额，生产厂商开始越来越重视营销渠道的建设。这个阶段的家电营销渠道表现出以下特征： 激烈的竞争使得市场上业已存在的两种业态表现出不同的经营方式。国营大商场因为家电销售的利润降低开始通过出租场地，收取租金，摊派营业员等方式向制造商转嫁商业风险。而在市场上渐露锋芒的的私营家电专营商开始积极营造进一步的优势地位。一方面通过扩大销量降低成本，并向生产商争取更多的话语权，另一方面则通过改善服务，塑造品牌及专业形象。 生产厂商为获取渠道优势开始直接介入终端，不再把网络拓展，管理终端的任务交给中间商。自建渠道、自建专卖店、有的直接深入地级、县级甚至乡镇建设网络终端。“决胜终端”和“深度分销”是一些厂家倡导的营销策略。营销渠道逐渐呈现扁平化的趋势。 家电零售连锁经营近几年迅猛发展。以苏宁、三联、国美等为代表的家电零售专业连锁以规模化、专业化、系列化、品牌化以及低价格为武器逐渐占领家电零售市场，并以高超的营销手段获得了生产商的信赖。 国际大商业巨头沃尔玛、家乐福等抢滩中国市场，家电业面临新的变数。 2.1.4 近10年 家电连锁企业开始扮演重要角色，其占家电销售总额的比例从1998年的5％上升到2002年的34％。在2005年全国家电连锁百强企业排名中，7家家电连锁企业总销售额将近1400亿，比上年同期增长66.8%，远远高于连锁百强企业的平均增幅。2008年连锁百强，国美销售额1045.9亿元，门店1362；苏宁销售额1023.4，门店812。 2.2 典型家电生产企业营销渠道分析 随着传统营销渠道模式越来越不能适应国内市场的发展，自上世纪90年代开始，一些企业开始探索渠道变革，企业渠道变革的目的都是想能够摆脱区域批发大户的控制，希望能更深层次的控制企业营销渠道的整个链条，尤其是加强对销售终端的