营销组织设计.ppt

Roland Berger – Strategy Consultants Doc. number to be entered by Header and Footer 内容 页码 A. 营销组织的基本类型 3 B. 营销组织设计的基本原则/方法 17 C. 营销组织设计的基本内容 43 消费品行业的营销组织基本上有四种组合模型，按照渠道类型来设计营销组织是目前国际上被越来越多跨国企业所采用的思路 消费品行业的绝大部分企业都属于单品牌营销体系，只有少数企业采用多品牌营销 多产品营销组织设计有三种基本的思路 三种模式的优缺点各不相同，其中模式二因为产品独立性和资源协同性上进行了较好的结合而广泛被单品牌营销的企业所采用 模式一举例：阿尔卡特(中国)在自己的两个主要业务领域建立起了完全独立的营销组织 模式二举例：飞利浦在中国的各个事业部独立负责自身产品的营销，总部起到服务平台的作用，负责品牌建设、财务、资产管理、税务等功能 模式三举例：宝洁在中国地区所有产品的营销完全由宝洁中国公司来负责 单产品营销组织更加强调功能的强化和适应营销组织服务对象的变化 从职能的划分和服务的对象两个角度，单产品营销组织设计有两种不同的思路 按职能划分的设计思路强调以市场营销功能为核心来组织整个营销体系，而按服务对象来划分更加强调组织内部各个部门有清晰的边界 可口可乐的市场部具有强大的策划功能并成为营销活动的中枢，销售部门只负责具体的执行 宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织，销售部门只负责具体执行实施 博世-西门子(中国)冰箱公司强调市场部针对消费者进行推广，销售部针对客户进行销售，同时建立起具有完善功能的营销支持和控制系统 营销组织设计需要系统地考虑目前影响企业营销组织竞争力的各项因素，最终目的是提升总体营销竞争能力 外部市场分析的目的是确定市场发展对营销组织设计的要求和影响 企业的营销战略对未来营销组织和管理平台的设计有重大的影响 营销组织和管理平台设计需要全面评价营销组织结构现状并吸收竞争对手的成功经验 同时，营销组织的设计和调整应该充分考虑中高层营销管理人员提出的合理要求 营销组织设计还应该尽量满足市场变化和竞争特点对营销组织的要求 营销组织改革尤其要重视对现有管理文化、人员意识和管理能力有所突破 营销组织设计和调整的直接结果是营造新的比较竞争优势 营销组织体系绝对不是一尘不变，它需要不断进行完善，并定期进行调整以适应内、外部环境的变化 国内目前的家电企业基本为职能型事业部制，采用直线型营销组织体系，但在职能和权力分配上主要有直线管理型和矩阵管理型两种形式 TCL按照产品的类别分成三大产业群体 TCL电器销售总公司营销总部各部门的职能设置 TCL电器销售总公司的矩阵管理型营销组织体系 TCL建立清晰的管理层次体系，各个层次有明确的定位 TCL的经营部拥有充分的权力来确保对区域市场进行快速反应 TCL销售一线队伍拥有不同产品的专业营销策划和业务人员来推动各个产品的销售 TCL的营销组织有效地解决了区域组织灵活性的问题，但也存在费用、风险、人员等方面的问题 海尔推行矩阵管理、重心下移的营销组织体系，在总体框架和区域组织上都实行矩阵式管理(1) 海尔推行矩阵管理、重心下移的营销组织体系，在总体框架和区域组织上都实行矩阵式管理(2) 海尔的营销组织有利于贴近市场终端，但同时也带来管理难度上升、组织臃肿等问题 康佳采用的是直线管理型营销组织体系，并建立独立的市场部门来强化营销功能 康佳更加强调放权操作，以提升对市场的反应速度 针对多产品、高网络覆盖的一种营销体系 营销组织的市场营销功能有选择地按产品分开 运用整合的销售及销售支持功能 企业营销组织结构体系应该包括以下基本内容： 营销组织总体定位（举例）：某家电企业营销支持和服务平台的总体职能定位：服务、支持、协调和监控 层次结构设置（举例）：某企业未来各个产品的区域组织采取以下的层次结构 基本职能分配（举例）：某企业各项营销功能在营销支持和服务平台和产品营销组织之间的分配 权利责任划分（举例）；某企业股份公司和各产品营销组织之间的各项权力分配 部门结构设置（举例）：某企业营销支持和监控平台的总部部门设置及基本职能 实施和管理难点（举例）：某制冷企业营销支持和服务平台实施和运作的难点和解决方法建议 营销管理流程体系主要包括以下方面（1） 营销管理流程体系主要包括以下方面（2） 核心营销职能 部门 职能定位 总部 负责总部预算内资源的决策和使用 负责向各分公司、经营部，提供销售支持服务 负责品牌推广，产销衔接，产品策划 服务中心 大区 管理中心 分公司 区域决策中心 经营部 执行中心 控制财务风险，市场秩序 负责对下属各单位进行业务检查 负责对本区域的预算内的营销工作进行