广告营销分析--以白加黑为例.doc

《消费者行为学》作业：选择一篇有代表性的作品分析，分析企业在广告宣传中是如何运用“感知原理”进行营销活动的。 —— 以白加黑为例 1、感觉中的视觉冲击，韦伯定律的运用。韦伯定律的公式为△R/R=K，不难看出，韦伯分数越小，则感觉越敏感。而广告中的明暗、黑白对比，△R有着很明显的变化，因此，K值将会较大。 那么也就是说这个广告带给消费者视觉上的冲击越大，消费者灵敏的感觉到了广告传递的白加黑的理念。 2、知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性在该广告中的运用。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，白加黑的广告合理利用感知的三性发掘出独特的销售主张。 （1）在选择性上，白加黑的黑白对比不仅体现在广告，还在药盒包装和药片都采用的黑白分明的色彩组合，其广告背景也是白天亮色，晚上黑色，很好的把广告对象从背景中脱引而出。同时采用消费者熟悉的白天黑夜更容易产生联想，形成图形的刺激。 （2）在理解性上，消费者根据自己的以往的感冒经验，体会到喝感冒药容易瞌睡，而白加黑的广告与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。广告中黑片代表黑夜，晚上服黑片，睡得香；白片代表白天，白天服白片，不瞌睡。生动形象，明了易懂。在消费者的理解性方面打开了一道宽敞的大门。 （3）在整体性上，白加黑作为一个整体事物出现在消费者的视野，比单独的白片或者单独的黑片更能引起消费者的注意，因为整体的认知比局部的认知更快。另外，在整合营销传播上，白加黑做的相当到位，将统一的传播资讯传达给消费者。品牌命名为白加黑，产品概念也是白加黑，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。 （4）在恒常性上，白天和黑夜是永远不会变的，这给白加黑的创意从根本上带来持久性。加之后面统一延续一贯品牌内涵更大大加深了品牌形象的恒定性。 3、突破了以前的心理定势，形成了自己新的心理定势。白加黑的广告突破了消费者之前喝感冒药就会打瞌睡、犯困的心理定势，形成了喝白加黑不会犯困、精神更佳的心理定势，从而久而久之形成了想到感冒药，就想到了白加黑。 4、充分调动了消费者的质量知觉和品牌知觉。创新的品牌概念白加黑，形象的贴合生活，加上整套的营销传播，大大唤醒了消费者的品牌知觉。在此基础上，“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”的产品概念更是深入人心，让人们感觉到了白加黑区别于其他感冒药的明显的质量优势。 营销Q1241晓雪 2014.4.13