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找准顾客心 第五章 市场定位策划 第一节 市场细分 一、市场细分的概念： 所谓市场细分，就是根据消费者或用户的不同购买欲望和需求的差异性，按一定标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。其中任何一个子市场都是一个具有相似的购买欲望和需求的群体。 二、市场细分的基础： （一）消费者需求的差异性（客观基础）； （二）消费者需求的相似性（理论基础）； 三、市场细分的作用： （一）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 （二）有利于发掘市场机会，开拓新市场。 （三）有利于集中人力、物力和财力投入目标市场。（四）有利于企业提高经济效益。 四、市场细分的标准 1.消费者市场的细分标准 (1)按地理因素细分 (2)按人口因素细分 (3)按心理因素细分 (4)按行为因素细分 2.生产者市场的细分标准 (1)行业类别 (2)用户规模 (3)地理位置 (4)行为因素 3.市场细分标准的选择 ①可衡量性。 ②可进入性。 ③有效性。 ④稳定性。 五、市场细分的方法与步骤 1.市场细分的方法 (1)单一变量因素法 (2)多个变量因素组合法 (3)系列变量因素法 2.细分市场的步骤 (1)选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品，这是市场细分过程的起点。 (2)调查产品市场范围内消费者对产品的现实需求和潜在需求。 (3)选出消费者最具差别性的需求作为细分标准。 (4)对细分标准进行检验。 (5)根据市场细分标准，对市场进行细分。 (6)了解产品市场的新标准，以进一步细分市场，使企业能不断适应市场的变化。(7)衡量子市场的潜力。 第二节 目标市场选择策划 一、目标市场的含义 1.目标市场的确定 目标市场就是企业在市场细分的基础上，根据自身条件和外界因素所确定的营销对象。 2.目标市场选择 (1)密集单一市场。 (2)有选择的专业化。 (3)市场专业化。 (4)产品专业化。 (5)完全覆盖市场。 3.细分市场与目标市场、目标市场选择的关系 二、目标市场的评估 1。目标市场的评估步骤 (1)市场需求。 (2)市场潜力。 (3)企业需求。 (4)销售潜力。 2.目标市场应具备的条件 (1)有一定的规模和发展潜力。 (2)竞争者未完全控制。 (3)符合企业目标和能力。 三、 目标市场选择策划 （一）概念： 目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在市场细分的基础上选择一个或者多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。 （二）目标市场策略模式： 无差异性营销策略——企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。 集中性营销策略——企业在市场细分的基础上，集中全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。 差异性营销策略——企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。 （三）目标市场选择策划的影响因素 (1)公司能力 (2)产品的同质性 (3)市场的同质性 (4)产品在其生命周期中所处的阶段 (5)竞争对手的目标市场策略 第三节 市场定位策划 一、市场定位策划的实质 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。 二、市场定位策划的步骤 （一）在调查研究的基础上，明确潜在的竞争优势 （二）是选择本企业的竞争优势和定位战略 （三）显示独特的竞争优势。 三、市场定位策划的方法 1.特色定位法 2.利益定位法 3.档次定位法 4.竞争定位法 5.感情定位法 6.文化定位法 7.比附定位法 8.附加定位法 本章知识系统 复习思考 1.什么是市场细分?企业为何要对市场进行细分? 2.何谓目标市场?目标市场战略有哪些? 3.选择目标市场战略时要考虑哪些因素? 4.以你的同学为例，选取一定的细分标准，将他们细分为不同的群体，并设计为某一或某些细分市场有效地提供产品。 5.试运用市场细分的原理和方法，对服装市场(或其他市场)进行细分，并描述各子市场的特点。 6.选择一家企业，为其拟订一份市场定位计划。 市场定位策划实践训练项目