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第五章 服务定价策略 一、顾客对服务和商品定价的不同评估 二、影响服务定价的因素 三、影响定价的服务业特征 四、服务业定价的方法 五、服务定价的原则 一、顾客对服务和商品定价的不同评估 （一）顾客对服务持有不准确或有限的参考价格； （二）价格是服务质量的关键信号； （三）货币价格不是唯一的相关价格。 （一）对服务持有有限的参考价格 参考价格是指存在于记忆中的良好服务的价位，这一价位受上次所付的价格、经常付出的价格、顾客对于所有类似服务所负的平均价格等因素影响。 与有形产品的参考价格相比，通常顾客记忆中服务的参考价格不够准确，或相当有限。 ?课堂思考 家政服务清理房间一小时的价格？ 理发一次的价格？ 看一场电影的价格？ 1、对服务持有不准确参考价格的原因 服务的异质性（非标准化）限制了顾客对它的了解。 服务从顾客参与才算开始，供应商不愿或无法评估价格。 各个客户的需求不同，不同的需求大大影响服务定价。 价格信息在服务中难以得到。 2、顾客持有不准确参考价格的管理意义 对商品起作用的价格基准尺度顾客比较清楚，而对于服务则比较模糊，所以促销定价对于服务的意义比对商品的意义要小。 对于顾客尚未形成购买习惯的服务，在广告中标明价格可以向顾客提供价格基准，减少顾客对这些服务形成过高的预期价格带来的恐惧。 （二）价格是服务质量的关键信号 服务质量的线索比较少，或者服务价格变化较大，顾客只能以高价代表高质的惯例来判定质量。 有些服务中包含巨大的风险，顾客只能将价格看作质量的替代物。 ?课堂研讨 如何从患者的角度理解医学治疗中的“红包现象”出现的原因？ （三）货币价格不是唯一的相关价格 服务价格还会受到其他非货币成本的影响，这些成本有时比货币成本还重要，顾客愿意花钱来支付这些成本，非货币成本主要包括时间成本、搜寻成本、便利成本、精神成本。 ?小贴士：服务业中的非货币成本 时间成本：服务业的特点要求顾客必须直接参与，这需要时间，此外还有等待时间、预约时间、多次往返时间，这都会造成顾客成本的增加； 搜寻成本：服务业一般分布广泛，而且广告较少，因此增加了顾客的搜寻成本； 便利成本：顾客要经过一段旅途才能获得服务，一旦行程困难，就会造成不便，且如果双方时间不合拍，顾客就要迁就企业的时间，都会增加便利成本； ?小贴士：服务业中的非货币成本 精神成本：顾客会因为担心弄不明白、被拒绝、含含糊糊、服务方式的改变等造成精神成本。 二、影响服务定价的因素 （一）成本因素 （二）需求弹性 （三）竞争因素 （四）相关政策 （一）成本因素 成本=固定成本+变动成本+准变动成本+ 非货币成本 准变动成本介于固定成本与变动成本之间（如员工的加班费），其多少取决与服务类型、顾客数量及对额外设施的需求程度，不同的服务产品差异较大。 （二）需求弹性 作为服务产品，顾客一般不拥有经验特征、可信任特征和可寻找特征，顾客不拥有准确的基准价格，从而导致他们的价格敏感度较低，价格需求弹性不明显。 （三）竞争因素 服务市场是产品差异小、竞争激烈的市场，所以企业了解竞争对手的价格竞争力，借鉴其成本、价格和利润，对企业制定适宜的价格策略非常有利。 （四）相关政策 服务的同质性往往导致激烈的价格竞争，这需要行业主管部门进行管制和宏观调控。 三、影响定价的服务业特征 （一）服务的无形性 （二）服务的不可储存性 （三）服务的同质性 （四）服务的不可分离性 （一）服务的无形性 顾客倾向于在购买产品时检视产品，通过自己的经验判断价格的合理性，由于服务的无形特征，顾客无法在购买时检视服务； 顾客在判断服务价格的合理性时，更多的受实体性因素的影响； 企业在对服务产品定价时，主要考虑顾客对产品价值的认识而非产品成本。 （二）服务的不可储存性 服务的不可储存性导致供需的不均衡更加明显，加大价格的波动。在这种情况下，企业会在供大于求的时候采取优惠降价方式，但频繁使用会造成顾客的等待心理，所以企业往往通过给予提前定购的顾客优待定价来平衡。 （三）服务的同质性 服务的同质性往往导致激烈的价格竞争，这需要行业主管部门进行管制和宏观调控。 ?课堂研讨 联通和移动为何不能无止境打价格战？ （四）服务的不可分离性 服务与服务提供者的不可分离性，使得服务受时间和空间的影响，这一方面加强了企业间的竞争，另一方面直接影响服务的定价水平。 四、服务业定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）竞争导向定价法 （三）需求导向定价法 （一）成本导向定价法 1、服务成本导向定价 2、服务成本导向定价法存在的问题 1、服务成本导向定价 价格=直接成本+间接成本+边际利润 直接成本包含与成本有关的材料和劳动， 间接成本是固定成本的一部分， 边际利润是总成本的某个百分比。 2、服务成本导向定价法存在的问题