科技管理专题研讨.ppt

科技管理專題研討新產品的市場測試 內容大綱 0. Case Study 1. 市場測試類型 2. 試銷設計的問題 3. 市場測試的分析與模型建立 4. 市場測試的評價 5. 摘要 0. Case -American Cyanamid American Cyanamid 的一個部門開發了一項名為Combat(戰鬥)的新產品 它是利用毒餌誘殺螞蟻及蟑螂的殺蟲劑。 公司決定進行市場測試以蒐集更多有關上市活動的資訊。 Combat 的市場測試結果具有幾個重要意義 無效退款保證，然而，消費者亦對「兒童安全」與「無污染性」的訴求反應熱絡。 容易與其他「捕蟑器」混淆，誤認是某種黏稠性殺蟲劑─一種可能吸引蟑螂，並將其黏於「陷阱」上的捕蟑器。 消費者一旦試用了產品，便有很高的重複購買率。因此，促進消費者試用意願的優待券，便大大地提昇了在原先計畫中的價值。 其他相關人亦扮演著非常重要的角色，企業皆可用來作「新聞」炒作的題材，刺激對新產品的宣傳效果。 1. 市場測試類型 市場測試是為了獲得新產品或服務與其行銷計畫，在實際市場所得到反應之評估。 極端情形，新產品利用 實際的行銷計畫或是其中部分的觀點，在實際市場進行測試 假定的行銷計畫，在模擬的市場環境中(用真實潛在客戶)進行測試。 本書的重點僅強調行銷計畫中的一環 新產品與其有效核心概念的完整性─ 行銷計畫應該涵蓋訂價、配銷、廣告、促銷、人員推廣、顧客服務及其他相關決策，才能完整地提供市場所需。 完整的產品上市行銷計畫，不只是概略地包含產品概念，同時必須考慮許多相關的決策細節。 市場測試 模擬測試行銷 控制測試行銷 傳統測試行銷 1.1 模擬型市場測試 是在假設的市場環境中，測試潛在客戶對新產品與行銷計畫的反應。 透過下列對消費性商品典型的研究過程中，企業可了解模擬型市場測試如何進行︰ 獲得目標區隔市場中，可能對新產品產生需求的潛在客戶樣本；然後測定他們對此需求產品的認識、感覺、傾向、使用方試，及其他主要的購買行為特徵 對此樣本說明新產品的情況──例如使用環境的建議，或是新產品與其競爭者的廣告訴求(這些訊息可利用下列各種不同方式表達) 企業可給予潛在客戶足夠的費用，在模擬購物的環境中搜尋產品及進行購物活動。 顧客購買產品帶回家使用，經過一段適當的使用期後接受訪問︰ 　－利用後續調查 　－利用郵寄或人員運送 　－經過一段適當的使用期之後，再次提供新產品給潛在顧客，以獲得更多重覆購買的訊息。 　－進行更深入的使用者研究，決定產品特性是否應重新設計。 對未購買者作「離去時的訪談」，發掘其未購買之原因，並且以其為下次促銷活動(如優待券)或是產品樣本的測試目標，觀察未購買者是否能經由刺激而試用此新產品。 新產品行銷計畫決策組合 產品決策 核心產品概念、特性／優點、構造／設計要素、生產／操作組件、包裝、品牌、產品線法律 訂價決策 全面的訂價、利潤率、價格結構、價格促銷 配銷決策 通過選擇、地理分布、選擇性、後勤支援 溝通決策 訊息目標、預算、執行安排、創新、媒介（ 廣告、銷售促銷、人員推銷、電話促銷） 、公共關係 效果衡量顧客服務決策 售前服務、售後服務、關係建立 1.2 控制型市場測試 它僅提供單一來源的資訊。 典型的控制型市場測試方法是一種廣告服務，利用連線裝置，在選定的城市間進行市場測試。 在這些城市中，選擇某些零售據點，裝設電子檢測掃描器，以記錄每一筆交易。 受測的一群消費者，允許在這些商店中進行購物，而且成員每購買一次，其個人的訂購卡與一種特殊的身分卡便被掃描一次。 每一張卡碼皆聯絡著一筆資料庫中所保存的消費者記錄(人口統計資料、消費心態、偏好等)。 真正價值 控制型市場測試的，提供了比模擬測試更接近實際市場的環境，與企業擁有評估不同行銷策略的機會。 運用的問題 控制型市場測試並未符合企業所有需求，如果企業需要知道業務人員能否有效地將新產品銷售給經銷商，以及產品的配銷範圍等問題，使用控制測試便無多大助益。 1.3 傳統型市場測試 在此模擬測試、控制測試更接近真實市場的環境下，讓企業了解新產品的市場反應，及行銷計畫的可行性。 所以，用於衡量廣泛的企業相關成員，對於新產品的市場反應，便特具功效，其中所包含的相關角色有競爭對手、經銷商、媒體廠商、政府機關等。 此測試亦能協助企業發掘產品上市計畫中，可能遭遇的組織與市場問題。 好處： 在於企業可以不斷地經由學習，並且提供後續的修正措施，以確保產品能夠成功地上市；特別當此項新產品的投資金額龐大，及企業環境與市場亦有高度不確定性時特別有助益。 Trade off： 然而要注意的是，上述的好處必定與成本的投入與進入市場的時效，存在著抵換關係。 當企業對於新產品發展情形或其上市計畫有所質疑時，可考慮進行傳統型市場測試。 若企業擔心零售商可能放慢進貨或延遲推廣