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市场营销学 案例1：发现与创造营销机会一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场 第一章 市场营销与市场营销学 一、市场营销的核心概念 二、市场营销与市场营销学 三、市场营销观念 本章重点与难点： 重点 市场营销的基本概念 市场营销观念 难点 市场营销观念的演变 一、市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 产品、交换 效用、费用、满足 顾客让渡价值 理解营销学的核心概念 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。 “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。 人们如何满足自己：效用、费用和满足。 营销的任务：促成和实现交换。 市场：购买力＋购买欲望＋购买者。 营销与营销者。 需要、欲望和需求 需要——没有得到基本满足的某些感受 人有哪些需要？ Maslows’s需要层次理论 需要、欲望和需求 欲望——对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。 需要、欲望和需求 需求（demands）需求——建立在购买力基础上的欲望。 不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。 消费者的需求可分为 A否定需求 B无需求 C潜在需求 D不规则需求 E下降需求 F充分需求 G过度需求 H有害需求 营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自身的努力来影响人们的需求。 Products Exchange产品、交换 产品（Products） 商品（goods） 服务（services） 创意（ideas） 交换（Exchange） 交换、交易和关系 交换——以自己“所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要”的东西。 营销产生于交换方式。 交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。 交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。 “交换”如何发生？ 前提： 有买方和卖方； 双方手中都有对方想要的东西； 双方之间能够联系和沟通； 双方乐意交往； 双方都有权接受或拒绝成交。 必要条件： 双方对交换结果的预期。 交易营销、关系与关系营销 交易营销建立在交易基础上。 关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。 与顾客建立长期关系是核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平的价格，加强经济、技术和社会各方面联系实现。 可节约交易时间和成本，从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利益关系最大化。 市场 商品交换的地点或场所； 各种交换关系的总和； 产品的销路，人们有支付能力的需求。 具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。 营销与营销者 营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。 所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。 营销者可以是卖方，也可以是买方。 买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。 Utility、Cost、Satisfy 效用、费用、满足 效用（Utility） 费用（ Cost ） 满足（ Satisfy ） 顾客满意度 满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。 Customer Delivered Value 顾客让渡价值 Customer value顾客价值 Product value产品价值 Services value服务价值 Personnel value人员价值 Image value形象价值 Experience value体验价值 Customer cost顾客成本 Monetary cost货币成本 Time cost时间成本 Energy cost体力成本 Psychic cost 精神成本 二、 市场营销与市场营销学 市场营销 市场营销学 市场营销研究体系 市场营销 Philip Kotler: 市场营销是个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 于坤章：市场营销是指企业及其他组织为在变化的环境中，满足目标市场的需求和欲望，而制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的综合性经营管理活动。 概念要点： 市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”； “交换”是市场营销的核心 交换能否实现取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过