第一章：市场营销与市场营销学.ppt

一、市场及其相关概念 1、日常生活： 商品交换的场所 2、经济学： 从揭示经济实质的角度认识市场： 社会分工与商品生产的产物，哪里有社会分工哪里就有市场。 市场是为完成商品形态变化而在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。 一、市场及其相关概念 4.菲利普·科特勒： 市场是由一切具有特定愿望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客组成。 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值、满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 二、市场营销 Marketing 上百种定义 科特勒： 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。（为了达到通过交换产品满足需要的目的而进行的社会和管理活动。） 营销是通过满足对方的需求向对方提供价值获利的过程。 满足对方，关注对方即爱人。仁者爱人！ 一个故事-----女人真正想要的是什么 亚瑟国王 老女巫 加温 当你尊重别人、理解别人时，得到的往往会更多。 市场营销概念的三个要点 1、市场营销的最终目标是满足需求和欲望。 2、交换是市场营销的核心。 3、交换过程顺利与否，取决于营销者创造的产品和价值能否满足顾客需要以及对交换过程的管理水平。 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 观念（Ideas） （一）需要、欲望、需求 1、需要 （1）人感觉到的匮乏状态。 （2）分类： 生理性需要和社会性需要 物质需要和精神需要 （3）需要的无限性 不会完全被满足和终结，决定了人类活动的持久性。 （4）需要并不总是处于唤醒状态 只有匮乏感迫切，需要才被激发并促成行动。 （一）需要、欲望、需求 2、欲望 满足基本需要而希望得到的某种具体物品的愿望，它受个人、社会、文化背景的影响。 3、需求 具有购买能力的愿望。 市场营销学中主要谈需求。 （二）产品 1、是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。 2、产品包括 有形物品、无形服务、人员、活动、地点、观念等…… 3、顾客对产品需求的核心是其能带来的利益和价值，而非产品本身。 （三）效用、费用、满足 效用 消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（产品价值）。 （四）交换、交易、关系 1、交换： 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。 短期导向的交换：交易 长期导向的交换：关系 （四）交换、交易、关系 2、交易： 是买卖双方的价值交换过程，是交换的基本单位。（交换是一种过程，在该过程中，如果达成一项协议，就称发生了交易） 3、关系： 关系营销： 营销者与顾客、供应商、经销商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现营销目的的营销方式。 （五）市场营销者 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 在这样的场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。  四、企业市场营销 （一）市场营销主体及其活动 1、企业营销 2、个人营销（学生在就业市场的活动） 3、非营利组织营销： 大学招生及其专业活动 政府营销 城市营销 奥巴马竞选广告出现在EA游戏《极品飞车:卡本峡谷》中 《实况NBA 08》，广告牌上写着提前投票已开始。 （二）市场营销与企业职能 企业的基本职能 1、没有顾客就没有企业 2、顾客决定企业的本质 3、企业最显著、最独特的职能是市场营销 市场营销≠销售。 市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余。 五、市场营销学 （一）学科演变历程 1.形成阶段 大约在1900年—1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。 （一）学科演变历程 2.市场营销学的发展 1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 （一）学科演变历程 3.市场营销学的“革命” 第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。 宏观与微观市场营销的区别 研究角度不同 管理主体不同 手段不同 目的不同 （三）研究市场营销学的意义 1. 迎接21世纪的营销挑战； 2. 增进经济成长； 3. 促进企业发展 。 企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广