第八章分销战略2014.12.31.ppt

分销渠道的概念可以从三个要点理解： 1、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或者用户。 2、分销渠道是一组路线，是由生产商根据产品的特性进行组织和设计的，在大多数情况下，生产商所设计的渠道策略充分考虑其参与者——中间商。 3、产品再由生产者像消费者转移的过程中，通常要发生两种形式的运动：一、作为买卖结果的价值形式运动，即商流。它是产品的所有权从一个所有者转移到另一个所有者，直至到消费者手中。二、伴随着商流所有发生的产品实体的空间移动，即物流。 分销渠道的功能主要包括： 第一，研究。 即收集制订计划和进行交换时所必需的信息； 第二，促销。 即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买； 第三，接洽。 即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通； 第四，配合。 即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动； 第五，谈判。 即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签定，实现产品所有权的转移； 第六，实体分销。 即储藏和运输产品； 第七，融资。 即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用； 第八，风险承担。 即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 1.直接分销渠道的具体方式 (1)订购分销。 它是指生产企业与用户先签定购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供 应商品，交付款项。 (2)自开门市部销售。 它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方或 商业区。 (3)联营分销。 如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。 (1)直接分销渠道的优点： ①有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产。 ②可以降低产品在流通过程中的损耗。 ③可以使购销双方在营销上相对稳定。 ④可以在销售过程中直接进行促销。 (2)直接分销渠道的缺点： ①在产品和目标顾客方面：对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性 。 ②在商业协作伙伴方面：加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力。 ③在生产者与生产者之间：在生产性团体市场中，企业的目标顾客常常是购买本企业产品的生产性用户，他们又往往是本企业专业化协作的伙伴。 2.间接分销渠道的具体方式 随着市场的开放和流通领域的搞活，我国以间接分销的商品比重增大。企业在市场中通过中间商销售的方式很多，如厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销会等， (1)间接分销渠道的优点： ①有助于产品广泛分销。 ②缓解生产者人、财、物等力量的不足。 ③间接促销。 ④有利于企业之间的专业化协作。 (2)间接分销渠道的缺点： ①可能形成“需求滞后差”。 ②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。 ③不便于直接沟通信息。 （1）密集性分销。运用尽可能多的中间商分销。消费品中的便利品（卷烟、火柴、肥皂等）和工业用品中的标准件，通用小工具等。 （2）独家分销。在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营。通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用。 （3）选择性分销。这是介乎上述两种形式之间的分销形式，即有条件地精选几家中间商进行经营。这种形式对所有各类产品都适用。 （4）复合式分销。生产者通过多条渠道将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。这种分销策略有利于调动各方面的积极性。 三、销售渠道的系统结构 （一）传统的渠道 生产者、批发商、零售商、消费者其均为独立性，各行其事，各自为政，为最大利润而展开激烈竞争，即使为此牺牲整个渠道的利润最大化，也在所不惜。 （二）渠道系统 垂直渠道系统： 生产者、批发商、零售商组成的系统属于同一家公司或有足够能力相互合作，消除各自为政而引起的冲突，美国约占70%~80%为该种渠道。 垂直渠道系统的三种形式： （1）公司式：由一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制销售渠道的若干层次，甚至整个渠道。综合经营生产、批发零售业务。 大工业公司拥有和管理若干个生产单位和商业机构——工商一体化经营 （2）管理式： 通过渠道中一个规模和实力均较大的成员来协调整个产销通路的渠道系统。如名牌产品制造商。柯达、吉利、宝洁等能博得中间商一产品阵列、展示、促销、价格上异乎寻常的合作。 (3)契约式： 不同层次的独立的制造商和中间商，以合作方式建立的