第六章企业基本竞争战略和职能战略.ppt

* 2. 从经营单位实际情况出发的原则 1，经营单位的生产力和科技水平； 2，经营单位自身的生产和营销能力； 3，经营单位的产品生命周期； 4，经营单位的产品类别。 * 公司职能战略 经营单位的每一职能部门(如市场营销、财务、生产等)制定出职能战 略，而又这些职能战略必须互相支持和补充，用以保证公司战略和经营单位的竞争战略。 * 研究与开发战略 人才战略 市场营销组合战略 企业文化战略 * 研究与开发战略 生产与技术的发展，使研究与开发战略的重要地位越来越突 出出来，尤其是在一些技术高度密集型的产业中，如电子、宇航、新材料、生物工程与医药行业等，企业投入研究与开发的力度及获得 的成果，已成为企业竞争力的集中体现。 * 一般来说，企业的研究与开发费用应保持在行业平均的水平上。例如，在美国，计算机和医药行业的研究与 开发费用率(研究与开发费用占销售收入的比重)分别达到8．3％ 和7．8％；而钢铁和烟草业却只有0．5％和0．4％。 * 研究与开发战略的类型 (1)抢先型开发战赂。企业通过开发或引入新产品，抢先占 领新市场，在竞争中保持技术与市场强有力的领先地位。 (2)追随型开发战略。即企业不抢先开发新产品，而是当市 场出现成功的新产品时，立即仿造或加以改进，克服新产品最初形 态所带来的缺陷，从而后来者居上。(3)替代型开发战略。即在科研力经44足、资合有限时，有偿 利用别人的力量替代自己开发产品。具体途径可借助大专院校、 科研部门力量；购买专利；与国内外合资研究开发；(4)混合型开发战略。即对亡述三种战略混合使用，对各种 间系列产品分别采用不同的研究与开发战略。 * 谢谢大家！ * 第六章 企业基本竞争战略和职能战略 万立明 同济大学 * 竞争战略属于SBU层面的战略，也称事业部战略（Strategic Business Units）。 * 一、概述 （一）影响基本竞争战略选择的因素 产品差别化 市场细分化 核心竞争力 * （二）三种基本竞争战略 美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特提出三种基本竞争战略：即成本领先战略、差别化战略和集中化战略。 * 二、成本领先（低成本）战略 成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者的战略。 * （一）成本领先战略的优点 1.形成进入障碍 2.增强讨价还价的能力 3.降低替代品的威胁 4.保持行业内的领先地位 * 利用低成本优势定出比竞争对手低的产品或服务的价格，大量吸引对成本很敏感的购买者，进而提高总利润； 不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势提高单位利润率，从而提高公司的总利润和总的投资回报率。 低成本 高市场占有率 高成本 低市场占有率 更新快 高利润 更新慢 低利润 良性循环 恶性循环 * （二）低成本战略的四种类型 (1)简化产品及相关物品的低成本战略 (2)改进产品设计的低成本战略 (3)人工费用低成本战略 (4)规模经济低成本战略 * （三）低成本战略的实施条件 1. 产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性； 2. 实现产品差别化的途径很少，产品基本是标准化或普及化的产品； 3. 市场竞争充分，非价格竞争因素较少； 4. 本企业与竞争对手相比具有成本优势； 5. 市场容量较大； 6. 购买者的转换成本很低； 7. 购买者具有很大的降价谈判能力； * （四）成本领先战略的主要风险 技术的迅速变化可能使过去用于扩大生产规模的投资或大型设备失效。 注意力过多地集中在成本的控制上，以致无法看到消费者选择偏好的变化。 为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于专一化，适应性差 。 * 案例：格兰仕集团靠成本领先战略取得巨大成功 格兰仕集团坚持采取成本领先战略。他们尽其所能地扩大微波炉的生产规模，从而大幅度地降低成本，使自己的成本大大低于国内外同行业竞争对手。在短短的几年内，格兰仕微波炉使自己在中国微波炉市场上所占的份额达到60％以上，不但国内厂商，包括国外著名厂商都与格兰仕无法相比。而且低价格成为后进入者的价格壁垒，减少了竞