第六讲_定价策略price.ppt

Marketing Management(第六讲) 定价策略 价格的重要性 价格影响着顾客的接受和购买； 价格影响和决定着企业的竞争实力； 价格决定着企业的盈利水平 价格的概念 经济学认为，价格是商品价值的货币表现。或者说，以货币来表示的商品或服务的价值就是该商品或服务的价格。 营销学认为，价格是顾客购买商品所支付的经济成本。或者说，顾客购买商品或服务所愿意支付的经济成本就是该商品或服务的价格。 对产品或服务如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应？ 一、影响定价的主要因素 （一）定价目标（ Selecting the Pricing Objective ） 维持生存 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。 奇瑞“低价杀手”的生存抉择 民营快递生存环境恶劣 “我们算不上弃婴，至少也是农村出生的孩子，从出生下来，环境就比较恶劣。”在2003年12月8日举行的“首届中国物流企业家年会”上，当时的宅急送总公司总裁陈平（2008年10月离任）激动地说。人们总喜欢用“民营快递和外资快递巨头夹击邮政”这样的话语来形容快递市场的情形，但民营快递表示，民营快递根本不与国有、外资快递站在一条起跑线上。 资金和人才的短缺是民营快递业共同的瓶颈。快递行业资金投入比较密集，Fedex.、UPS仍每年投入上百亿美元，对于几十万元起家的民营企业，仅仅依靠自身积累进行扩张，显然受到很大的限制。而人才更是奇缺。“很多民营企业从初创的时候，就是从艰难的环境中成长起来的，宅急送就是两台车，十几个人，在一个黑乎乎的办公室里成长起来的，待遇、工作环境都比较恶劣。” 在竞争上处于弱势的民营快递业希望能得到更多的支持。“不能光去指责民营快递企业。我觉得应该给他们关爱、扶持，应该给他们雪中送炭。就是这些骑着自行车、三轮车送货的小企业，很难说10年以后，它就不是一个大的物流企业。”陈平说。 四大民营快递公司抱团涨价 2009年11月，韵达、圆通以及中通先后在官方网站以“告客户书”的形式宣布了运费的上调，其中，“物价上涨”、“燃油价格上升”以及“业务量剧增”成为三家公司不约而同的提价理由。 而在淘宝官方推荐的民营快递企业“三通一达”中占据较多市场份额的申通，其市场部总监夏祖彬也向《华夏时报》记者证实了调价的消息。 韵达快递一位内部人士表示：“不涨价肯定接的单子越多亏得越厉害，如果说因此引发业务量的流失，那也是没有办法的事情。” 对于“淘宝压低价格引发快递公司抵制”的传闻，包括夏祖彬在内的这四家快递公司的人士先后向《华夏时报》记者澄清传言，从而彻底将这场纷争引向淘宝网的商家与快递公司。 淘宝网自从2006年5月起陆续与圆通、EMS、宅急送、申通、韵达、中通等快递公司签署了一系列的合作协议，使这些企业成为平台推荐物流。但该协议具有“排他性”，即前述快递公司不能再与淘宝的竞争对手达成类似合作。 有未经官方证实的数据显示，在淘宝网每天卖家下单的300万单中，申通、圆通、中通三家公司就占到130万件。 依托淘宝网这个平台，几家民营快递公司得以迅速扩张。仅仅是圆通，其淘宝网的业务量就从与之签订协议前的下单不过2000票，到2008年11月猛增到40万票。 “目前在淘宝的推荐物流平台上的快递公司，60%-70%的业务量是淘宝网卖家提供的。”前述人士表示，“可以说是淘宝使快递公司迅速发展壮大。” “尽管淘宝网为其推荐物流制定了公开的指导运价，但快递公司之间往往通过价格战的手段争抢客户，甚至由此演变出部分卖家通过压低与快递公司协商运价同时仍按照基准价向买家收取费用，从而赚取中间价差的生财之道。”该人士透露，“有统计数据显示，仅此一项快递公司每年损失高达1亿元。” 正因为有这样的灰色地带，本来呈现“三赢”局面的淘宝网、买家卖家以及快递公司之间产生了诸多矛盾。 快递涨价遭网络卖家抵制 涨价联盟闹剧收场 殊不料，涨价消息一经公布，便迅速激起了大量的网络卖家的强烈抵制。不少淘宝上的卖家在论坛上大声疾呼：我们不该忍气吞声,而要团结起来抵制！一位服装网店店主说，现在大家在网上买东西，就是图价格便宜，为了做成生意，有时还要自己倒贴快递费。现在邮费增加了，相当于卖的成本增加了，大家可能就不愿意买东西了。 每天产生300万笔快递单的淘宝网卖家们迅速结盟，联手拒绝四大民营快递涨价。一位参加抵制的网络卖家说，目前淘宝网上的快递公司有20多家，除这四家外，其他都没涨价，我们有很多可选择。 经过多轮交锋，最终“快递联盟”中的韵达和中通两家宣布：针对淘宝卖家的快递价格不会高于此前在淘宝网上公布的物流定价。记者在广州市场也看到，绝大多数民营快递针对网络卖家的价格仍维持原价，