管理学-第八讲-战略评价方法及战略选择.ppt

第八章 战略评价方法及战略选择过程 教学目的：掌握、理解主要战略评价工具的基本内容及应用 教学方法：课堂讲授为主，案例讨论为辅 教学重点与难点：重点掌握增长率——市场占有率矩阵法、行业吸引力——竞争能力分析法，PIMS分析的实质及应用技巧 第一节　增长率——市场占有率矩阵法 一、基本内容 １、假定条件 　公司由若干个在经济上有明显区别的产品、市场的经营单位组成；每个经营单位独立地制订战略。 ２、增长率——占有率矩阵结构 　相对竞争地位和市场增长率是决定整个经营组合中每一个经营单位采取某种经营战略的两个基本参数。 　相对竞争地位是经营单位对于其主要竞争对手的相对市场占有率来表示。它决定了该经营单位获取现金的速度。 　市场增长率代表一个经营单位市场吸引力的大小，它决定着投资机会的大小。 二、判断标准 （１）以相对竞争地位与市场增长率两个参数作出坐标图，并划分为四个象限；这四个象限分别是幼童类、明星类、金牛类、狗类。 　(２）在市场增长率中，超过10%为高增长，低于10%为低增长率；在相对市场占有率中，如果经营单位是对手的1.5倍,为较高相对市场占有率;反之是相对低市场占有率。 　（３）四个象限的基本分析分析: 　　　金牛类市场的分析 　　　狗类市场的分析 　　　幼童类市场的分析 　　　明星类市场的分析 三、BCG矩阵的应用步骤 　１、将公司分成不同的经营单位。实际上公司建立战略经营单位（SBU）组织时，就已经做出了这一步。在矩阵中，圆圈用来表示每一个经营单位。 　2、确定经营单位在整个公司中的相对规模。相对规模的度量尺度是经营单位的资产在公司总资产中的份额或经营单位的销售额占公司总销售额的比重。在矩阵中，圆圈面积代表着经营单位的相对规模。 　3、确定每一个经营单位的市场增长率。 　4、确定每一个经营单位的相对市场占有率。 5、绘制公司整体经营组合图。 6、依据每一经营单位在公司整个经营组合中的位置选择适宜的战略。 四、 BCG矩阵的的缺陷 １、应用两个参数决定战略地位过于简单。 　２、难以确定综合性产业的市场占有率。 　３、经验效益的损失。即狗类市场的经验可以使其它经营单位减少损失。 第二节　行业吸引力——竞争力分析 　一、行业吸引力——竞争力分析的内容 　根据行业吸引力和经营单位的竞争能力，用矩阵表示各经营单位在总体经营组合中的位置，据此制定出各自不同的战略。 　　经营单位所在行业的吸引力，按强度分为高、中、低三等，其评价要素包括：行业规模；市场增长速度；产品价格的稳定性；市场的分散程度；行业内的竞争结构；行业利润；行业技术环境；社会因素；环境因素；法律因素；人文因素。 经营单位所具备的竞争能力，按大小可分为三等，其评价的因素包括：生产规模；增长情况；市场占有率；盈利性；技术地位；产品线宽度；产品质量及可靠性；单位形象；造成污染的情况；人员情况。 二、行业吸引力—竞争力矩阵（1） 行 业 吸 引 力 高 中 低 经 高 营 单 位 中 竞 争 力 低 二、行业吸引力—竞争力矩阵（2） 在上面的矩阵中，企业所有的经营单位可以归纳为三大类型： 1、发展类：即高高或高中结合的类型，包括处于A、B、C位置的经营单位。一般采取通过扩大投资，巩固经营单位在行业中的地位。 2、选择性投资类：即中中或高低结合的类型，包括处于D、E、F位置的经营单位。一般选择符合企业经营目标、有利于巩固企业现有产品经营地位和市场影响力的经营单位进行投资，对其它业务采取抽资转向或放弃战略。 3、抽资转向或放弃类：中低或低低结合的类型，包括处于G、H、I位置的经营单位。对于目前仍有一定利润或保本的经营单位，逐步采取抽资转向的策略；对于亏损但又占有较多资源的经营单位，采取放弃的策略。 三、政策指导矩阵法 　1、内容： 　根据行业前景和经营单位竞争能力、借助矩阵来确定各经营单位的位置，选择不同的经营战略。 行业前景：根据市场增长率、市场质量、市场（行业）盈利稳定性、其它环境因素（法规、形势）等因素，通过定量化确定行业吸引力前景。 行业吸引力前景分为强、中、弱三等； 竞争力：根据经营单位的市场地位、生产能力、产品研发等因素，利用定量方法进行分析。竞争力分为强、中、弱三等。 ２、政策指导矩阵结构 政策矩阵结构： 　　　　　　行　　　业　　　前　　　景 　　　　　　　　弱　　　　　中　　　　　强　　　　　　　　　　 经 营　　弱 单 位 竞　　中 争 能 力　　强 ３、政策指导矩阵含义（１） 领先地位：应优先保证