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精准营销 低成本高收益 随着移动互联网的持续渗透和微信媒介的广泛应用，过去常用于豪宅营销的圈层经营与高端人群转介等渠道，开始走下“神坛”，成为当前房地产营销的热捧对象。 与此同时，当前房地产需求已经从刚需向改善性、个性化需求演进，客户细分、产品细分、市场细分不断深入，大而全的泛营销已经不足以精准捕捉目标客户，传统基于人口统计和心理行为因素的客户细分标准也很难适应营销需求。 那么，真正的客户在哪里？如何精准有效地传递项目信息？如何坚定客户的购买信心？ 一、圈层拓展： “老带新”的全新机会点 然而，过往豪宅圈层营销经常采用的高端圈层活动，比如高尔夫业主赛、新款路虎试驾体验、雪茄嘉年华、顶级红酒品鉴会等，对于刚需和改善型项目而言往往太过于奢侈，也不亲民，那么作为普通购房者的朋友圈，圈层营销的机会点在哪里？ 豪宅圈层营销“老带新”的数据往往令人艳羡，比如绿城青竹园项目“老带新”带来的业绩，占项目整体成交量的4成。 然而，过往豪宅圈层营销经常采用的高端圈层活动，比如高尔夫业主赛、新款路虎试驾体验、雪茄嘉年华、顶级红酒品鉴会等，对于刚需和改善型项目而言往往太过于奢侈，也不亲民，那么作为普通购房者的朋友圈，圈层营销的机会点在哪里？ 亲戚和朋友是最常见和最普遍的社会关系，通过目标圈层重要对接人邀约其亲友参与活动，可对具有购房能力及人脉价值的客户进行圈层二次挖掘。当然，业主及其朋友都可以参与的活动才是好活动。 首先，可通过客群分析，推导出举办的活动类型。例如某项目曾做过的一个客群分析： 针对以上客群，可针对性举办业主答谢会或老业主推荐优惠等活动，发掘业主身边亲戚朋友的潜在购买力。例如新年音乐会、业主联谊活动、DV摄像比赛、征文比赛、社区公益活动、业主足球联谊、儿童游泳大赛、关爱老年人活动等。其中针对儿童、老人的活动，其家人、朋友往往会陪同，参加活动后，吃饭、休闲、工作时，都会与自己的朋友同事津津乐道，最终转化为销售。 其次，寻找各种拜访和见面的由头。如客户生孩子、生病、生日、纪念日、节日等，销售顾问可以带着礼物去到客户家里拜访，也可以根据现场情况请客户和其朋友、邻居一起吃饭。这样，其朋友、邻居也都成了新的潜在客户。 例如某项目老业主孩子过生日，可以借用售楼处场地，项目还提供小丑、主持人、乐队，最后，孩子同学及同学家长、老业主及其亲友都集聚到会所内，业主觉得有面子，其朋友更是受到服务触动，排了两张卡。这些客户在交认筹金的时候，关心的已经不只是户型了。 再次，发掘自身客户会。比如万科“万客会”通过提供免费体检套餐、直接赠送礼品等形式回馈会员，会员基于认同或是炫耀，会不经意间和朋友说起，这种信息传递的效果非常好。当然，前提是要精心选择礼品，档次、品味兼具，有值得炫耀的资本。 从上图可以看到，所谓的圈层常常与高端兴趣爱好绑定在一起，但是，可以延伸想象的是，普通购房者的爱好也一样可以交圈，甚至高端圈层与一般购房者甚至可能拥有相同的爱好，比如摄影、电子竞技、骑行、徒步、旅行、马拉松等。 每个人其实是一个点，可能他某种身份是个营销人员，某种身份是个文玩爱好者，某种身份是个马拉松跑者……因此可围绕不同圈子主题举办不同活动。 同乡圈层是非常微妙的，有着相同的根源、秉性和成长环境，以往有过土豪同乡圈层的昙花一现，比如温州投资客。但实际上，针对同乡圈层的营销常常被忽略，因而需要在活动设计和现场体验上给足他们转发和转介的动力。 举个聚龙小镇的例子，其同乡老带新氛围简直超越大家的常规理解，如上海一位大姐买了聚龙的房子，在装修阶段，自掏腰包从上海拉了两桌亲朋好友前往聚龙体验。与此同时，因为聚龙小镇的购买者有39%为福建省外人士，所以经常出现一人定居带动一群人来定居的现象。 这是以往营销中比较重视的一个圈层，或者经常被打上职业标签，可基本锁定中高收入人群，如私企业主、公务员、金领、高级白领、留学人员、IT行业、金融行业人群等，像是深圳的华为员工，可为他们办专场电影，吸引他们前往项目，并延长停留时间。 此外还有一些职业圈层也值得重视： 一是一些城市的教师圈层，他们收入高而稳定，可通过教育部门、工会、学校等把他们组织起来搞活动，积累潜在客户。 二是医护人员。如荆门碧桂园为当地某医疗集团（旗下有3间当地规模化私立医院与3家社区卫生服务站）举办了联欢晚会，荆门碧桂园派出拓展经理和策划团队多次上门拜访，晚会成功举办也意味着项目有效宣讲。 三是社交圈子相对较小的工程师和程序员，他们会同事、同学、朋友、同行结伴带着妻子和孩子前来，因此也可以设置配套的场景让他们的小孩参与，比如在案场放电影、动画片等，很多业主、准业主会非常有兴趣。 这是以往豪宅圈层营销的重镇，包括企业高管、演艺人士、基金经理等，也包括一些具有名人效应的资深媒体人士，这些圈子牵一发而动全身，可能一个业主买了，其周边同等经济水