红烧牛肉上市企划书课件.ppt

传播策略 目的： 重点突出“统一精制红烧牛肉面让美味升级”，以制造更高层次的空白市场空间； 策略： 美味升级看得到 SLOGAN： 美味升级，享受升级 推广策略 “升级”陈列创意大赛 新品上市发布会 “生活品质升级创意”EVENT 有关第一炮的惊人想法 上市推广方式简述： 一、 新产品上市时在都市主要卖场展开以“升级”为表现核心的主题 MIT陈列和端架陈列创意大奖赛，由各单位与所负责KA卖场共 同创意，对创意进行有奖评选，最终向消费者传达内容丰富、 表现新颖的“红烧牛肉面美味大升级”的意图； 二、整合TVC、户外大牌、站台灯箱、公交车身、POP等资源，集中 灌输“美味升级”概念，同期配合举办的上市发布会，经销商订货 联谊会也更多突出“升级”概念（包括激励政策、现场礼品、利润 空间、服务品质等）； 三、举办面向全社会的“生活品质升级创意大奖赛” 1、透过报纸、DM向公众传达竞赛内容； 2、参与者通过邮寄和现场提交的方式提出自己的生活品质升级创意， 最终经组委会评出独特（独一无二）的升级创意TOP10，给予丰厚 奖励； 3、在不间断的推介会过程中加入“生活品质升级创意巡展”内容； 四、有关“第一炮”的惊人想法 即将到来的“淡季”将成为我们后发制人的绝好机会； 在这个令人烦躁，对事事都有一点不满的季节里， 给他们一个不一样的选择！ 我们的目标：直接瞄准康师傅红烧牛肉牛面的忠诚消费者， 来一个令人震撼的SWITCH！ 不平凡就 “SHOW”出来！ 买任何红烧牛肉面一袋赠一袋统一精制红烧牛肉 执行办法： 地点：在四大中心城市各选定最KEY的几个大卖场执行； 时间：6月中旬，持续半个月 方式：每天在指定的时间段内，消费者只要购买红烧牛 肉面，凭购物小票即可到促销点兑换一袋统一精 制红烧牛肉 活动意义： 淡季康红牛销量相对较小，我们需要跟随的量不必太大； 直接面对康师傅的忠诚消费者； 逆向思维的操作手法，具有绝对的话题性； 传播上的整合作战 两支TVC相互配合，展开全面攻势； 一支采用巧妙的“含沙射影”的方法，在比较中突出统一精制红烧牛肉和康师傅红烧牛肉比就是更好的选择； 一支直接表演统一精制红烧牛肉不同凡响的口味，让美味升级； 平面制作物广泛告知P讯息； 采用软性文章进行话题炒作； 四、行销目标 ＃ 先占先赢，切分该价位三分之一强的市场份额 ＃ 业绩完成7.6亿元/年 ＃ 销售量完成平均180万箱/月 ＃ 达成企业“三高”经营目标 (高价值、高形象、高毛利） 首届全国牛肉口味面大赛 成都统一方便面事业部 目录 开发意图 创意发想 产品概念 产品定位 SOWT分析 行销策略 行销目标 损益表 迎接2.5元时代的到来 12年前，康师傅凭借先发优势利用“香喷喷，好吃看得见”的珍品（红烧牛肉），红遍大江南北…… 迎接2.5元时代的到来 在经历12年经济、环境的发展变迁后，人们的生活与观念发生了根本性的变化； 随着经济的发展变化，人们对“红烧牛肉”的概念定义已经不仅仅满足于“就是这个味”； 从康红烧牛肉的消费群中，逐步分流出“重生活品质、追求真正的红烧牛肉”，他们期待有新的“升级”高品质的红烧牛肉出现； 我们信心十足 附：相关数据资料说明 全国现有高价位市场概述 资料来源A.C 简析 就全国1.5元以上价格带的市场而言,仍然被康师傅(2.75%)、统一(1.79%)、华龙(0.87)三家分享 ,约占该价位袋面市场的81.84%; 在此价格带统一与KSF的差距约为1:1.5,统一高价位产品在经历包装多重变革后,市场份额有所下滑,所谓的“调虎离山”之战,也最终因包装设计问题了了收场； 再加上中价为的口味方便面的推出在一定程度上对高价位面市场进行了冲击，使得该价位带市场份额不断萎缩； 简析 在该价位带目前仍然没有一个强势的明星口味，康师傅红烧牛肉在中价位一炮而红，其将该口味延伸到高价位，期以此一博，结果并不理想； 因此，要在该价格带成为第一品牌，领跑市场，还需从其他的方向进行思考； 简析 随着经济的增长，人们生活水平的提高，大家对生活品质的要求越来越高，作为快捷的方便面不在是仅满足温饱而是转向营养、健康的需求，这种趋势的日益强烈势必会导致方便面高端市场价格的提升，酝酿新的细分市场； 在新的细分市场上，目前还是一片空白，因此以差异化的概念诉求进入定位，将会占领先机，先占先赢，成功卡位； 西南现有高价位市场概述 资料来源A.C 简析 在西南高价位市场是被康师傅(4.92%)、白家(1.99%)、统一(1.43%)三家分享,占该价位的84.41%； 就全国市场形态而言，西南较特别的是有新