三章广告管理体制总论.pptVIP

第三章 广告管理体制 基本内容：以我国广告管理体制为中心，介绍广告管理系统的构建、职能活动及运作过程。具体包括：广告行政管理系统、广告审查制度、行业自律、社会监督、广告管理体制的科学构建。 目的：通过本章学习，把握我国广告管理体制的基本情况，吸收和借鉴国外先进经验，特别是要重点把握广告审查制度及其运用。 方法：理论分析与综合为主，适当举例。 所谓广告管理体制就是一个主权国家关于广告管理机构的设置、职权范围的划分、运作及相互关系的法律、法规、规章的统称。这些制度的实施，就产生了广告管理系统；该系统的操作，就形成了以实现国家广告管理总目标的各种活动。 广告管理具有自然属性和社会属性 。社会属性 使广告管理体制因社会政治体制、经济体制、历史文化传统等的差异，于是在不同的国度、不同的历史发展时期，其管理体制又有所不同。但广告管理又同时具有自然属性，这是广告管理自然属性的体现。因此，各国广告管理体制又在差异中存在着许多共同性。纵观世界各国的实际，虽然其管理体制不同，但总体上是一致的。即：以政府行政管理为主导，以广告行业自律和社会监督为补充，从而构成一个完整的广告管理系统。 第一节 广告行政管理系统 一、广告行政管理系统的概念及特征 二、广告管理系统的构成 三、广告行政管理的职能 一、广告行政管理系统的概念及特征 广告行政管理系统--------享有广告管理权的国家行政机关依照广告管理的法律、法规，对广告行业和广告活动进行管理的系统构成。内容主要包括：广告经营者、广告发布者、广告信息（内容和形式）、广告市场的管理等内容。 特征： 1、主体的法定性； 2、职权范围的法定性 ； 3、程序的合法性； 4、管理行为的单方性； 5、强制性； 6、行为主体的身份特定性。 二、广告行政管理系统的构成 (一)系统论的观点 (二)系统构成 (一)系统论的观点 1、独立性 2、关联性 3、有序性 (二)系统构成 1、广告管理主体 2、广告管理依据 3、广告验证管理 4、广告管理对象 三、广告行政管理的职能 （一）立法和法规解释权（准立法） （二）对广告经营单位的审批 1、审批的重要性 2、审批工作的内容： （1）经营资格审批 （2）核定经营范围 （3）审批过程 （三）对广告主和广告经营者的监督与指导 （四）对违法案件的查处和复议 （五）协调与服务 第二节 广告审查制度 一、广告审查制度概述 二、我国广告审查制度的历史发展-----回顾与展望 三、广告审查的内容 四、广告审查程序 五、特殊商品广告审查 一、广告审查制度概述 （一）什么是广告审查制度 （二）建立和完善广告审查制度的必要性 （一）什么是广告审查制度 广告审查制度--------广告审查主体在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主主体资格、广告内容及和表现形式以及有关的证明文件或材料进行真实性、合法性审查，并出具与审查结果和审查意见相适应的证明文件的一种广告管理制度。其核心是发布前的审查与监督。 一般而言，除广告审查机关对广告进行审查外，还包括广告主、广告经营者、广告发布者对广告的审查以及自律组织的审查。在我国，还包括专业主管机关对特殊商品和服务广告的审查。 广告审查是确保广告真实性和合法性的保证，是广告发布前审查与监督管理机关事后监督查处相对应的。 （二）建立和完善广告审查制度的必要性 1、必要性： （1）广告审查制度自身的优越性； （2）社会需求： A商品经济与广告：广告活动的自身的有偿性、自控性与广告活动主体的趋利性的结合，为虚假广告的出现的先决条件。 B广告活动的效果不仅惠及广告主、广告经营者个人或单位，而且是一种具有很强社会性、文化性的市场行为，个别情况下。。。。即广告活动要兼顾社会效益与经济效益，维护各方参加者利益，符合社会公德、善良秩序和历史文化传统，这是虚假广告所不能的。 C广告业的迅猛发展，广告经营机制不尽合理，超过了经济发展的需求，出现了僧多粥少的现象以及不正当竞争，严重损害了各方参加者的利益。 2、可能性：由国家建立独立的机构，依法审查可保证广告真实性和合法性，批判地继承优秀的管理文化。 二、我国广告审查制度的历史发展-----回顾与展望 （一）媒体自审自查阶段（20世纪20年代---建国） （二）分级审查阶段（建国后—广告业的建立） （三）多头分散审查与事后监管相结合（新时期---1993年） （四）独立审查现象（1993年—98年） （五）反思与展望 (一) 媒体自审自查阶段（20世纪20年代---建国） 1、最早的广告审查：《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》对诸如