如何精确分析顾客需求.doc

如何精确分析顾客需求 语意简明扼要，至少说明了两个含义：一是不能被事物的表象所迷惑，二是做事一定要抓住核心问题。商海沉浮，企业无数，从众多失败的例子中我们可以领悟很多，仁者见仁，智者见智。成功自有规则，失败只有一个理由：因为不了解市场需求。虽说机遇随时都有，但并不是你想把握就能把握得住的。那么，是什么原因导致失败呢？有好产品真的就有好市场吗？质量好就一定会有好销量吗？并不尽然。实际上，市场需求总是多变的，顾客购买的眼光越来越挑剔，作为终端药店，有时候还真搞不清楚自己的目标顾客到底需要什么。因此，在药店营销中，准确分析顾客需求将变得越来越重要。药店是在向顾客卖产品吗 计划经济的好处就是“一家有女百家求”，求大于供，只要产品质量有保证，销售是没有问题的。可如今市场需求已经发生了翻天覆地的变化，早已从卖方市场转向了买方市场，从市场大众化需求转向消费者的个性化需求。由传统的4P理论（产品、价格、渠道、促销）衍生出的4C理论（顾客、方便、成本、沟通）中，产品不再排在第一位，价格也不再是主要问题。“好酒也怕巷子深”。为了销售上量，企业不断地去做广告，做促销，药店主推，终端陈列“花枝招展”，可顾客依然还在挑挑拣拣：你的东西就是再好，可跟我有什么关系？要知道，好东西我不一定需要哦。 目前，在药店终端，产品宣传偏重于以企业为主体，基本上都是不遗余力地把自己的产品吹嘘得天花乱坠，说产品配方如何真材实料，进口设备如何先进，技术含量如何高……但这与顾客有什么直接关系？其实，如果是顾客需要的产品，不管是用进口设备生产的还是手工作坊制作的，购买者一般不会考虑得那么细，只会关心所购买的产品是否合法、正规，有无确切疗效，副作用大不大。可怜得很，有太多的产品就这样雄心勃勃地做广告，最后市场表现却平平，宣传得再好也难以得到顾客的认同。可见，过度炒作产品，并不一定会有好的销量。 药店是在向顾客卖服务吗 有人说：四流的企业卖产品，三流的企业卖服务。可见，服务卖得再好，也只是一个三流企业。再说，一个企业仅仅卖服务就够了吗？当前，很多药店，包括大型连锁药店好像都在卖服务，例如一些药店开展的流行病用药咨询指导、医药科普宣传、送药上门、免费煎药等等。透过现象看本质，这些所谓的服务，都是以推销产品为前提的，所有的前期服务都是为了最终的药品购买目标。说到底，这并不是卖服务，还是在卖产品。仅仅靠形式上的服务就能达到扩大销量的目的吗？回答是否定的。没有内涵的服务是苍白的，卖服务也应当卖它的价值。不管你是单体药店还是连锁服务型企业，优质的服务都应贯穿于企业销售流程的始终。 也有人认为，顾客其实并不关心你的服务，因为你的服务是有功利性的，即使是在公益活动中。支撑起服务价值的是企业的品牌。例如南京医药的药学五星采购包，海尔提供的五星级服务，戴尔倡导的个性定制服务。但是，这些品牌力你具备了吗？ 药店是在向顾客卖模式吗 在很多药店终端，促销的口号此起彼伏，很多厂家恨不得赤膊上阵，结果还是事与愿违，产品在消费者眼里总是新品。随着医药市场竞争的日趋激烈，有很多药企纷纷把眼光投入了非主流渠道，纷纷抢占第三终端（社区和农村），都想凭着自己掌握的有利资源，抢占先机，在边缘市场分一杯羹。都认为自己的实力和人脉不错，却不知道深圳健康元药业（原太太药业）高调宣布进入直销领域，目前市场运转形势尚不可知；金日集团经营数据库营销多年，社区推广深入人心，可是一直也没有舍得放弃主流终端建设。 做直销，你能做得过安利吗？网上商务，你能做得过阿里巴巴吗？定制渠道，你能做得过戴尔吗？贴牌外包，你能做得过耐克吗？美信加盟模式在中国的缓慢发展，海王星辰自营品牌的一波三折，其实都不同程度地说明，药店终端卖模式的难度和风险是很大的。 顾客到底需要什么 顾客到底需要什么？举几个耳熟能详的例子： 同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。” 获得2006年度中国企业营销“创新奖”的鹏润电器，基于特定顾客的需求，更新传统家电商店的营销模式，不再单纯将卖场划分给供应商，而是依据顾客的日常生活需求来设计产品结构、产品组合及陈列等零售元素，销量便有了大幅提升。 2007年，马来西亚最大的汽车公司普罗顿公司成功研制出穆斯林专用汽车，汽车上配置有指向麦加圣地方向的罗盘和专放《古兰经》和穆斯林专用头巾等物的空间，这在世界汽车史上还是首次。 从这些成功案例我们不难看出顾客到底需要什么了。 药