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　中国直销经济学 主讲教师　欧阳文章 第一章　绪 论 中国直销经济学是研究中国直销经济发展方向、发展前景和发展规律的一门现代经济学学科。这门学科有这样几个关键词：中国、经济、直销。也就是说，中国直销经济学涉及的范畴就是中国的直销经济。我们一开始说明这点，旨在让读者在阅读时或高校在授课时把注意力集中到中国直销经济上来，以利我们更好地把握中国直销经济发展的内在的客观规律。 研究中国直销经济学，首先我们要了解“经济”一词的经济学含义。经济学意义上的经济（economy），是由希腊文o’ikos（家产）和n’emein（管理）合成的oikonomia演变而来。自日本用汉字译成“经济”以后，由孙中山等赴日从事革命活动的同盟会员引入国内，就被我国普遍采用至今。它的原意是指家产和管理，现代泛指人们的一般谋生活动。以共同谋生行为为基础而形成的人类总体叫经济社会。直销（direct marketing）也是一种谋生活动，而且是以直销企业、直销商和直销员为一体的共同谋生的行为，具有经济社会的某些特征。因此，研究中国直销经济学不仅是为了建立一门新型的学科，更重要的是在中国这块大地上从事直销经济的企业领袖、研究学者和其他直销业界人士的一种社会责任。 第一节　中国直销经济学研究的任务 　　　　　　　 一、厘清中国直销经济的发展方向 （一）对中国直销行业发展方向的研究 （二）对中国直销企业发展方向的研究 （三）对中国广大直销队伍发展方向的研究 二、探明中国直销经济的发展前景 （一）直销态势超国外 （二）直销优势超国外 （三）直销强势超国外 三、发掘中国直销经济的发展规律 （一）中国直销经济是一种“博弈经济”发展为“经济博弈”的现象 （二）中国直销经济是以人为中心的人本经济现象 （三）中国直销是一种辩证运动的经济现象 第二节 中国直销经济学研究的对象 一、研究中国直销对资源配置与利用的方式 （一）资源问题和生产可能性曲线 （二）稀缺条件下选择与资源的配置 （三）中国直销：一种资源配置与利用的解决方式 二、研究中国直销经济单位的经济行为 三、研究直销行业和直销市场的运行规则 （一）公正的市场规则是中国直销实现公平竞争的基本条件 （二）市场规则不健全是制约中国直销公平竞争的基本因素 （三）围绕健全市场规则逐步实现我国市场经济条件下的公平竞争 第三节 中国直销经济学研究的方法 一、归纳与演绎 二、系统分析 （一）确立概念系统 （二）确立构思系统 （三）确立分析系统 三、实证分析 第二章　中国直销的经济学定义、 基本分类及发展阶段 　　　 在这一章，我们主要先搞清楚中国直销经济学的经济学定义，然后在这基础上按照不同方式划分中国直销的各种类型，同时对中国直销的发展阶段作一下客观的分析。这是我们研究中国直销经济学的前奏，为我们运用宏观经济学理论和微观经济学理论创立中国直销经济学这门学科作基础性的准备。 第一节 中国直销的经济学定义 第二节 无店铺销售产生的历史背景和中  国直销的形态分类 一、无店铺销售产生和发展的历史背景 （一）无店铺销售的产生与发展是与科学技术、生产力的发展相适应的 （二）买方市场的形成和企业间竞争的加剧 （三）消费者生活方式的改变和购物方式的变化 二、直接销售的基本形态 三、中国直销的形态分类 （一）面对面推销 （二）展示销售 （三）复合式销售 第三节 中国直销的发展阶段 一、无序发展期（1990－1998年4月） 二、灰色发展期（1998年7月－2005年9月） 三、法治发展期（2005年9月－　　） 第三章 中国直销市场 中国的直销市场与国外的直销市场不同，这是因为中国直销市场的从无到有、从小到大、从无序到规范，都带有中国社会主义初级阶段的一些基本特征。中国的直销市场的真正建立和发展，是在我国社会主义市场机制日益完善和加入WTO后的情况下开始的。尤其是我国直销法规实施后，中国的直销市场才得以逐步健康发展。因此，在本章中我们将根据中国社会主义市场经济的基本特征，运用微观经济学的基本原理来考察中国的直销市场。 第一节 中国直销市场供给与需求的基本  原理 一、中国直销市场机制 （一）中国直销市场机制的内涵 （二）中国直销市场机制的特点与功能 （三）中国直销市场机制作用原理 二、中国直销市场供给与需求的变动 （一）马克思主义的市场供需平衡理论 （二）中国直销市场供给与需求曲线的决定 （三）价格变动的效果分析 三、中国直销市场供给与需求的弹性 （一）直销供需弹性的基本概念 （二）直销供给的价格弹性 （三）直销需求的价格弹性 （四）直销需求的交叉弹性 （五）直销需求的收入弹性 第二节 中国直销市场