五代营销 对外讲义学生版.pptVIP

第五代营销：价值导向战略营销理论体系 北京大学 薛旭 今天我们的课程希望达到两个目标 第五代营销课程的理论标准 很多企业家希望听故事 但是,为什么我希望大家从理论上掌握营销呢? 薛旭教授介绍 中国市场学会副秘书长 中国市场学会营销专家委员会副主任 北京大学经济学院营销与战略课程任课教授 北京大学历史上战略课程首讲者 中央电视台广告策略顾问 著名战略与营销专家 青岛啤酒、一汽－大众、海尔、红塔山、张裕葡萄酒、中华汽车、通用雪佛兰等品牌营销与战略顾ssyh1788@263.net 因为从理论上掌握营销管理一般原理意义重大，所以我们的核心目标：从本质与实践层次上掌握管理的一般理论 一个巨大的反差：宏观经济与微观经济的不协调发展 宏观经济很强，达到20万亿。 连续多年8%以上的增长。 但是，大量故事与神话并没有解决中国当代营销的三大问题 所有失败，都源于思路与体系的落后，导致这种落后的三大因素是 伴随这种现象的是：大量似是而非的理论举例大兴其道 着眼于战术：真正的爱斯基摩冰块专家 孙子说：故善胜者，求之于势，不责于人 大量企业陷入营销困境:企业家的四靠 失败是成功之母，成功是失败之父任何成功都会走向自己的反面 但是实际上，营销远比我们想象的复杂：中国企业呈现各种所有制、各种经营思想的混乱与失败：三种企业的失败：从销售增长看营销思想的变化 为什么中国聘请洋大师没有效果:是策略失误,还是应用失误 一个似是而非的广告 人之初,喝母乳,现在就喝海王牛初乳 演员:释小龙 表现方式: 一个大老板的选择：为企业寻找创新的理论 1936年延安，毛泽东进行了一个异乎寻常的工作，就是从理论上研究中国的军事战略与军事思想，奠定了中共后来成功的理论基础与军事思想的基础。 现有营销的分类与断代 体系化营销的思路：4P理论 产品（PRODUCT) 价格(PRICE) 渠道(PLACE) 沟通(PROMOTE) 体系化的两个方向： 短板理论，必须弥补短板； 整合概念：单一要素的决策与设计，必须考虑其它三个要素 汽车代理商第四代营销：坐商到市场管理者，一县一店，一家一人 价值导向战略营销体系：价值三论 这种管理体系，加上中国老师缺乏营销的实践与管理，导致中国营销教育出现了两个结果 营销是什么？ 通过发现与创造消费者价值，实现交换，推动企业发展的系统思路、流程与方法体系。通过推销价值，赢得消费者购买，好的营销将使推销成为多余．１ 二次营销 这种变化表现在新的营销管理思想不断出现，营销的目标与标准发生很大变化 稳定的市场能力，创造了一批大型跨国公司，形成了支持跨国公司发展的营销战略思想体系 1995年一个高考辅导软件:2000元 价值导向战略营销的核心体系是 运用价值导向战略营销体系，可以直接形成产品无法销售的原因库 所谓的势，就是竞争优势以及战略，包括四大体系 传统营销与现代营销的定义 传统营销定义 第一讲：市场价值论 什么是市场：在哪里，什么样 市场是特定时空对某类产品或者服务的需求总和: 可度量： 没有大小，精确与模糊 可分析: 市场可细分 行为可度量 影响市场需求的六大宏观因素 消费者行为分析的两大方面 细分市场论 汽车需求细分模型 房地产细分市场模型 人生购房台阶 市场测量论 目标市场的概念 以价值导向的营销战略管理体系 不同经济形态下消费者的感觉目标 价值生成标准： 价值的种类：三层次价值论 价值理论的三大方向与四大工具 企业必亡？从竞争的角度反思企业成长：企业成长的动态特征 产业的生命周期：市场需求的变化周期 产业-位置理论：利润来源分析 竞争战略的两大体系 产业进化理论与产业位置 管理产品差异化方法 定价流程的目标 定价流程 渠道管理的三大问题与十二大模式 渠道的功能和流程 谈判 订货 融资 占有实体 付款 所有权转移 整合营 销 沟 通 房地产沟通的几个阶段目标 价值导向服务体系设计 销售人员管理的 6大流程 薛旭联系方法 100871，北京大学 薛旭 Xuexu@mx.cei.gov.cn 139013672779 010 惊人的误区 案例：高度雷同的汽车广告 沟通目标：口碑美誉度 营销沟通的四大基本知识点 营销策划的四个基本原则 营销战略三程序 营销战略策划体系。 沟通是一个心理战，消费者态度转变是根本目标 了解消费者(案例）既有态度 了解消费者的基本价值与消费行为 人际沟通与非人际沟通 沟通组合 组合产生效果，开拓者案例 张艺谋购买开拓者 沟通主要方法工具 消费者态度转变与营销沟通组合体系 信息设计的三大心理障碍 信息设计的内容 信息设计标准 沟通管理 正确认识沟通的策划程序 重视人际沟通 重视非人际沟通的多样性 根据需要确定费用 沟通知识体系 消费者态度转换