3周1-1.2营销管理.ppt

1.2 营销管理 P6 本节目标 掌握营销管理的概念和实质 掌握营销管理的任务、种类及措施 温故而知新 上节课是从市场营销的核心概念包括价值、成本和满意，交换和交易，关系和网络，市场，营销者和预期顾客这五个方面进行讲解，核心概念第五项——市场做了比较全面的讲解，包括了市场的公式和分类。 一、营销管理概念 通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立和保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目标。 新知识导入 …… 通过课本第7页，案例1-1中，关于可口可乐是如何进入中国市场的案例分析，可以从中得出，营销管理的概念。 大家一起来阅读分析这个案例……加深对营销管理概念的理解 (给大家10分钟的时间阅读案例内容，并在案例中找出哪些是属于分析、计划、实施、控制的内容—案例启示部分都有答案) 该案例中，可口可乐公司在刚进入中国市场时，实现进行了充分的市场调研（分析） 清楚地知道中国的生产企业外汇奇缺，投资困难而且消费者不够成熟，比较容易被广告说服等市场情况（计划） 实行了诱导市场的竞争策略（实施） 采取一系列切合实际的营销措施（控制）即公司的产品在进入市场的前期不以赢利为目的，而在于宣传产品及引导、培养和创造消费，在达到占领、控制市场后才大赚其钱，获取丰厚利润。 通过可口可乐如此高明的营销方式可以得出营销管理的概念 二、营销管理的任务、种类、措施 根据消费者需求的水平、时间和性质的不同，可归纳八重不同的需求情况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。 1、扭转性营销——负需求 负需求—指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。 任务——扭转人们的抵制态度，使负需求变为正需求。 例子：素食者对肉类、小孩子对吃药、人们对蹦极 2、刺激性营销—无需求 无需求——指市场对某种产品或服务漠不关心及不感兴趣。 任务——设法引起消费者的兴趣，刺激需求，使无需求变成正需求。 例子：蒸汽锅、暖暖包 3、开放性营销—潜在需求 潜在需求——指多数消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。 任务——努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品或服务，将潜在需求变成现实需求，以获得极大的市场占有率。 例子：超薄保暖丝袜、免冲洗沐浴露、 4、恢复性营销—恢复需求 恢复性营销——恢复人们对一切过气产品和服务的需求和兴趣。 任务——设法使已经衰退的需求重新兴起，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复。 例子：需求下降的短途铁路 5、协调性营销—协调需求 协调性营销——针对需求不规则的产品和服务(即在不同时间、不同季节需求量不同而造成供给量不协调) 任务——设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。 例子：机票、酒店、不同季节的衣服、温泉、旅游景点 6、维护性营销—需求饱和 饱和需求——指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致。 任务——设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。 例子：大同路的小肥羊餐馆 7、限制性营销—过剩需求 限制性营销—针对某种产品或服务需求过剩时。 过剩需求——指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。 任务——提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等。 例子：旺季的旅游景点、水价电价油价 8、抵制性营销—有害需求 有害需求——对消费者、社会公众或供应者有害无益的产品或服务。 任务——抵制和清除这种需求，实行抵制性营销或禁售。 例子：例如劝人们戒烟、戒酒等，以法律形式禁止供应毒品等。 课堂巩固 1.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒，对此，企业市场营销的任务是（ ） A. 扭转性营销 B.恢复性营销 C.刺激性营销 D.协调性营销 2.某种新产品面临“需求衰退”，出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（ ） A.扭转性营销 B.恢复性营销 C.开发性营销 D.保持性营销 课堂小结 本节课主要是学习了以下几点： 营销管理的实质以及营销管理任务、种类及其措施。 根据消费需求的水平、时间和性质的不同，可归纳八种不同的需求状况。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。同学们对于每一种不同的需求相对应的任务是什么要熟记并能举例子说明。 【课后作业布置】（五分钟） 根据在不同的需求状况下，请用现实中的例子来解释每一种需求所对应的营销任务是什么？（八种需求中任选三种需求） 完成教材上P19后面的选择题和判断题—下节课对答案 深圳清华实验学校 初一（5）班 班主任 肖作坤 班主任助理 洪凝影 班长 谢乐川 团支部书记 马国栋 * A B *